La millonaria campaña comunicacional del Minsal contra el Covid-19: ¿cuáles flancos aún están débiles?

La subsecretaria de Salud Pública, Paula Daza; el ministro de Salud, Enrique Paris; y el subsecretario de Redes Asistenciales, Alberto Dougnac.

A partir de enero, el Minsal destinó $ 1.500 millones a una campaña de comunicación para reforzar la vacunación, el plan Paso a Paso y la estrategia de aislamiento y testeo. Expertos plantean que aún hay aspectos que Salud debe subsanar en términos comunicacionales, uno de ellos es cómo motivar a poblaciones más jóvenes para recibir la vacuna y apelar con mensajes más emotivos. Eso, pues, afirman, la estrategia puramente informativa ya está desgastada.




“No es fácil comunicar. De hecho, ninguno de nosotros somos periodistas y hemos tenido que aprender, tenemos asesorías muy buenas e importantes y equipos comunicacionales, pero el arte y la ciencia de la comunicación no es fácil”. Las palabras son del ministro de Salud, Enrique Paris, cuando hace un par de semanas fue requerido durante el balance Covid-19, a propósito de uno de los aspectos que más se ha criticado a lo largo de toda la pandemia: la comunicación de riesgo.

Fuera de los puntos de prensa y del reporte que se realiza tres veces por semana, el 19 de abril Salud ingresó para revisión a Contraloría el trato directo consignado en diciembre -y vigente desde enero pasado- con la empresa publicitaria Oliveto SpA (Briones y Asociados, según figura en Mercado Público), para un plan de prevención contra el Covid-19.

El valor -según se consigna en el documento ingresado a Contraloría- alcanza los $1.497 millones y se extendería, inicialmente, por seis meses, aunque entre las cláusulas se deja establecido que la campaña se puede prorrogar hasta un año.

El grueso del presupuesto apunta a comunicar el plan de vacunación contra el Covid-19 (#YoMeVacuno), luego la estrategia Paso a Paso, el refuerzo de la consulta precoz, contacto estrecho, aislamiento, autocuidado y educación.

Y a inicios de esta semana, el ministro Paris dio algunas luces de los pasos a seguir, ahora que se ha iniciado la vacunación en un grupo más joven y amplio. “Vimos al comienzo cómo los adultos mayores llegaron a vacunarse con alegría, entusiasmo y sus mejores trajes. Las mujeres se ponían sombreros, algunas bailaron de felicidad. Ese es un factor importante, por lo tanto, hay que hacer una campaña y entusiasmar a la gente más joven para que se vacune”, aseveró.

Asimismo, ayer en un conversatorio con la Universidad Católica, entregó detalles de cómo se ha desplegado esta estrategia enfocada en vacunas: se han realizado más de 6 mil emisiones de piezas de campaña en TV abierta, a nivel nacional, regional y por cable. Y más de 40 mil emisiones de spots radiales.

Sin embargo, a ojos de distintos expertos, a más de un año del inicio de la pandemia existen “flancos” pendientes tanto en las autoridades como en las campañas, en lo que respecta a la comunicación de riesgo.

El director de la Escuela de Publicidad de la U. Diego Portales, Cristián Leporati, advierte que “el problema de fondo que tiene el Minsal no es presente, sino de 2020. Lo que hizo al inicio fue manejar la pandemia en términos comunicacionales como en una ‘empresa en crisis’: con voceros, saturando medios con información. Eso también se produce por el ego de los protagonistas, que era muy personalista tanto del Presidente Piñera como del exministro (Jaime) Mañalich. Eso te genera rendimientos decrecientes y como audiencia bloqueas, no oyes. Lo que debieron haber hecho fue una gestión de crisis. Simplemente una campaña de educación por distintos mecanismos”.

Leporati plantea que, en términos publicitarios “lanzar una nueva campaña de prevención ya es muy difícil, porque las personas llevan mucho tiempo con una frecuencia de cosas educativas, con un deficiente manejo comunicacional. Y agrega, sobre los contenidos, que “la comunicación de estas cosas tiene que tener racionalidad, pero la única forma de empatizar es con un vínculo emocional”.

Redirigir el mensaje

El académico del magíster en Salud Pública de la U. de Santiago (Usach), Claudio Castillo, explica que en Estados Unidos una agencia que estudia conducta y comportamiento de la población analizó los cuatro mensajes más efectivos frente a la campaña de vacunación, pues allí más de un cuarto de las personas no estaba dispuesta a vacunarse, según informó la encuestadora Gallup a mediados de febrero.

Se analizaron cuatro frases: “Ayuda a quienes más quieres”, “Aprobada por personal médico”, “Regresemos a la normalidad” y “Probada por miles”. De estos, la primera y la tercera premisa resultaron las más efectivas para aumentar la fiabilidad en las vacunas. ¿La razón? Ambas apelaban a la emocionalidad, a los seres queridos, a la esperanza de volver a una situación pre Covid-19.

Sin embargo, Castillo también añade que a medida que avanza -por ejemplo- el plan de vacunación, el mensaje general (”Cuando sea mi turno, yo me vacuno”) comienza a debilitarse en grupos más selectos y eso ya se ha visto: en proporción, y a medida que baja la edad, hay menos adherencia a vacunarse.

“En poblaciones específicas no sirven los mensajes genéricos, tienen que estar diseñados para ciertas poblaciones y testeados en ciertas poblaciones. Para los más jóvenes tiene que ser en un lenguaje de redes sociales. O para los migrantes, que probablemente es una población con baja adherencia, por el temor a que si se acercan a un vacunatorio se les cuestione por su estatus migratorio, el mensaje también tiene que ser distinto”, aborda.

¿Qué falta? Una campaña más agresiva sobre trazabilidad, advierte el académico. “Va más allá de recalcar que las personas deben entregar información verídica, sino que se debe relevar la importancia de entregar esa información como una cosa comunitaria”.

¿Qué y a quiénes se debe comunicar?

Sebastián Goldsack, académico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de los Andes, coincide con este diagnóstico. “Una cosa es la comunicación y lo otro es la información. Lo que vemos en términos de los reportes es información. Eso no lo puedes juzgar como comunicación. No nos olvidemos que en pandemia lo primero que hay que solucionar es la ignorancia de lo que estás viviendo. Una cosa es lo que un ministerio debe informar y lo otro dónde se comunica. Hay una falla ahí, cómo le hablas a los jóvenes, a los niños. El ejercicio de comprender segmentos es clave para hacer el ejercicio, porque si no, das un mensaje parejo para todos y eso no funciona”, asevera.

En privado, desde Salud comentan que han existido tensiones entre los aspectos que La Moneda busca relevar versus los mensajes que la cartera desea comunicar. Quienes están presentes en las reuniones de los lunes y los jueves, comentan que el mandatario ha sugerido “destacar” la amplia reconversión de camas críticas, pasando de 1.230 camas a las más de 4.500 que se han habilitado. Sin embargo, ese mensaje genera “ruido”, pues es una situación extraordinaria que no debe tomarse como un logro.

Asimismo, ayer el ministro Paris abordó que una de sus preocupaciones son las voces que son consultadas en los programas de televisión. “Lo que más nos preocupa es que hay mucha gente que es entrevistada -incluso en matinales o programas de TV- y no se les contrapregunta. Hay personas que se atreven a decir cualquier cosa y aquí hago una critica: nadie les pregunta de dónde les salió eso. ¿Cuál es el impacto, donde lo leyó? esa es la única manera que tenemos para tratar de concientizar o responder a cosas falsas. Le pediría a la gente que lee esas noticias que cuando tengan esa sospecha, hagan la contrapregunta”.

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