Empresas se vuelcan a la personalización digital para fidelizar usuarios

Ilustración: Gaspar Álvarez.

En el salto digital, los chatbots reemplazaron a operadores humanos y la experiencia usuario se vio resentida. Por eso, las empresas han buscado formas de dar una experiencia más acogedora y personalizada, similar a la presencial, buscando mantener al público que decidió quedarse en lo online.


Con la pandemia, las nuevas estrategias digitales se volvieron fundamentales. Con los usuarios utilizando cada vez más plataformas, y las empresas recurriendo a ellas para continuar con sus operaciones, mantener el tacto de la presencialidad ha sido una de las dificultades y desafíos. El cierre de las oficinas físicas, los límites de aforo, la falta de interacción y el encuentro de chatbots en los sitios web en vez de humanos fueron algunas de las principales novedades para los usuarios. En ese contexto, la personalización digital se prestó como una posibilidad en este nuevo mundo y permitió fidelizar y atraer nuevos clientes.

Ventas y transacciones que antes los usuarios realizaban presencialmente, ahora se están realizando en línea y, entendiendo que un sitio web no es lo mismo que una tienda física, la tecnología ha surgido como herramienta para ayudar o guiar al cliente. Sistemas predictivos de los visitantes, como el implementado por Dynamic Yield, uno de los líderes mundiales en motores de personalización, han permitido predecir los gustos de los cibernautas en los distintos portales.

A través de su navegación, los sistemas analizan al actuar de los compradores, sus intereses en base a dónde hacen click y qué productos llaman su atención, para así entregarle una oferta más personalizada y mostrar otros de su agrado, así modelando una experiencia más cercana a la omnicanalidad. Con las cookies e información generada, por ejemplo, la data queda almacenada en los servidores y así, cuando regresen a la web, seguirá desplegándose en base a sus preferencias.

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Con la personalización digital, el e-commerce puede mantener fidelizados a sus clientes e incrementar sus ventas.

La firma declaró que estas herramientas ayudaron a los distintos servicios financieros a aumentar la integración de nuevos clientes en un 25%. Mensajes personalizados, ofertas particulares para los usuarios, rastreo e identificación de los cambios de conducta de los consumidores, segmentación de visitantes e incluso la optimización de la web para mejorar su navegación, entre otros, son algunos de los servicios más utilizados.

Además, distintos sistemas y plataformas permiten monitorear a los distintos segmentos de usuarios e intereses en tiempo real durante su permanencia en el sitio. E incluso si están suscritos a algún portal determinado o tienda, este a través de un API permite que la misma información fuera ser vista a través de los distintos dispositivos, mejorando la experiencia omnicanal multiplataforma.

Si bien es una tendencia que lleva un tiempo aplicándose, con la emergencia sanitaria su implementación se volvió algo necesario no solo para captar nuevos clientes, sino también para mantenerlos. Y en ese sentido, sumar nuevas alternativas a las plataformas y sitios web, como ventanas de comunicación directa, han mejorado la experiencia de los usuarios. De acuerdo a Braulio Santibáñez, director ejecutivo de Febos, identificar al cliente o usuario final de los servicios, teniendo en cuenta sus gustos, preferencias y sus opiniones sobre algunos temas, permiten a la empresa enfocarse en estrategias que le den un mayor retorno.

“Antes de las redes sociales, por ejemplo, esta estrategia ya la realizaban las empresas, con la elaboración de programas de puntos o clubs. Este mismo ítem, si lo llevamos al Estado, la relevancia se centra principalmente en que podríamos detectar de manera más inmediata las problemáticas de la sociedad y mejoraríamos aún más las políticas públicas y planes de apoyo, enfocándonos en lo que realmente se necesita”, dice el ejecutivo, cofundador del servicio dedicado a establecer comunicación entre clientes y proveedores a través de tecnología y transformación digital. Además, con su software promueven la transformación digital del Estado.

Si bien la inteligencia artificial permite muchas veces accionar con mayor rapidez, esa es justamente una de las grandes dificultades. “La personalización digital requiere de tiempo para revisar, analizar y entender a los usuarios que estamos personalizando, y no podemos hacer estrategias de marketing focalizadas, por ejemplo, si no entendemos bien a nuestros receptores y sus necesidades”, plantea Santibáñez, y dice que el retail y la banca llevan años de ventaja ya a otros sectores, como el Estado, dado que llevan mucho tiempo trabajando en este tema y entienden estas estrategias de largo aliento.

Eso sí, advierte que lo primero para las distintas firmas es saber interpretar la información obtenida. “Debemos de todas maneras analiarla y entender que los verdaderos resultados estarán listos en un largo plazo y, por lo mismo, los principales factores son saber quiénes somos como institución, cuáles son nuestros objetivos, metas y qué servicios podemos ofrecer”, asegura el ingeniero informático, quien añade que, en base a eso, se podrán categorizar y priorizar qué cosa se debe personalizar digitalmente para que los públicos objetivos se identifiquen y logren conectar con los servicios ofrecidos y sus beneficios.

Camino al éxito

Como si de un video de YouTube se tratara, donde aparecen comerciales constantemente, si los usuarios no encuentran lo que buscan en un sitio o un e-commerce, probablemente abandonen la web. Para evitar eso, es que los distintos sistemas e implementaciones tecnológicas de personalización funcionan para evitar esa fuga e incluso para aumentar la probabilidad de transacciones realizadas. “Que los usuarios o clientes tengan una experiencia y producto personalizados aumenta nuestra relevancia como compañía, por ejemplo, y por lo tanto también incrementa su satisfacción”, dice Diego Stevens, director ejecutivo de la startup informática CleverIT. El emprendedor afirma que no en vano la personalización aumenta la posibilidad de compra en un 80%, y que un 44% de los clientes que tienen una experiencia de este tipo repiten la compra o consumo del determinado servicio. Sumado a esto, dice que la obtención de clientes de esta forma reduce su costo en un 50%, ya que se llega a la audiencia específica a la que le interesa la determinada oferta.

Más allá de la lectura que se le pueda hacer a la data generada, Steven afirma que las dificultades siempre partirán y terminarán desde la perspectiva de seguridad de los daos personales, manejo de estos y su uso final. “Es verdad que hoy en día disponemos de mucha data pública y privada, y muchas maneras de conseguirla, donde se vuelve complejo es en el manejo responsable de estos datos y de presentarle al usuario una opción suficientemente personalizada y no invasiva. Es allí donde se vuelve clave el procesamiento, seguridad y análisis de la data”, asegura.

A través de la implementación de mapas de calor, los desarrolladores pueden tomar decisiones UX como cambio e botones, texto, hacer clickeables algunas imágenes u otras decisiones que lleven a la conversión final.

Entre los factores a tener en cuenta, dice que primero hay que identificar los datos relevantes que son realmente necesarios para poder aplicar una estrategia determinada, como puede ser el comportamiento del usuario, sus patrones de compra, intereses, necesidades, y todo aquello que permita aumentar la lealtad de los cibernautas o clientes con la marca.

“Se debe diferenciar a cada usuario, para diseñar una estrategia personalizada y adecuada para su perfil, de manera que el otro factor es la customización o la capacidad del equipo para generar un producto digital personalizado que cumpla con los objetivos”, plantea Diego Stevens. Luego añade que lo más importante es interactuar, haciendo llegar los mensajes a los usuarios y brindarles una experiencia personalizada, que sea realmente memorable y positiva.

En cuanto a la personalización digital, y que puede haber ayudado a algunas empresas y firmas durante la pandemia, dice que es una gran estrategia porque, si es bien implementada, puede generar un mayor grado de retorno de inversión y aumentar las ganancias en un 15%. “Después del impase económico que muchas compañías han sufrido durante la pandemia estas son buenas noticias”, sincera, y luego añade que, al usar estratégicamente la data que son capaces de recoger, se pueden solventar las pérdidas económicas que dejó la pandemia en menor tiempo. “Y vemos que cada día podemos hacer más, más personalizado y optimizado para nuestro futuro uso”, apunta.

Un cambio necesario

La personalización digital no siempre fue el camino. Hace algunas décadas, los sitios webs y las distintas plataformas eran contenedores de información. Los usuarios veían lo que estaba ahí dispuesto y navegaban buscando lo que fuera de su gusto. Una pestaña tras otra, click aquí y allá, pero la experiencia estaba lejos de ser una personalizada al cibernauta. Felipe Urbina, gerente general de Adwise Chile, expertos en proyectos y marketing digital, precisa justamente en esta diferencia y apunta que hoy son las plataformas las que se tienen que adaptar al comportamiento natural de los usuarios.

“Y esto se ha traducido en la consolidación del UX y UI -User Experience y User Interface-, en los que a través de data recopilada, buscamos mitigar los puntos de fuga y optimizar la conversión y navegación en plataformas de e-commerce, financiera e incluso educacionales”, afirma el ejecutivo. Es justo ahí donde se busca complementar la data extraída directamente de la interfaz con otras fuentes de información, como pueden ser los centros de ayuda, preguntas en redes sociales y más, para así buscar brindar una mayor auto atención y minimizar la pérdida de sesión y la fuga a otros canales de atención.

Es relevante tener en cuenta las demás fuentes de información a las que apunta Urbina, puesto que si bien la navegación de los usuarios siempre deja rastros o datos sobre su experiencia digital, centros de ayuda o canales de comunicación directos son más explícitos con respecto a intereses, dificultades y mejoras que las compañías o marcas podrían hacer a sus plataformas.

“La optimización, personalización y mejora, es una inversión que se traducirá en una mejor conversión de las plataformas, como también en una menor carga de canales de atención directos, los que asumimos tienen mayores costos de gestión”, afirma Felipe Urbina, gerente general de Adwise Chile. En el área de UX y UI de su compañía, a través de su visión de e-commerce 360°, se enfocan principalmente en los indicadores online, que complementan con la data que reciben de las ventas y atención offline de sus clientes, para así lograr entregar una asesoría omnicanal que mejore las ventas.

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