Los jóvenes, el segmento ABC1 y los hombres son los consumidores más exigentes con las empresas. Esa es una de las conclusiones del 15° Estudio de Reputación Corporativa de Hill+Knowlton Strategies y GfK Adimark.

Según el informe, la reputación general subió levemente este año (de 638 a 663 puntos), y el ranking de las empresas con mejor reputación del país este año es encabezado por Google, Teletón y Sony, desplazando del top 3 a Nestlé, Soprole y Carozzi.

El consumidor considera que Teletón, Mutual de Seguridad y Soprole son las empresas que más aportan al desarrollo del país.

Si el sector tecnológico desplazó a las empresas de alimentos y bebidas entre las primeras tres del listado, también se erige como más atractivo desde el punto de vista laboral. Apple, Samsung y Google fueron las empresas en las que los consumidores manifestaron mayor interés como lugar para trabajar.

El estudio evalúa seis dimensiones: emocional, desempeño financiero, responsabilidad social, ambiente laboral, gestión y liderazgo, y productos y servicios. Estas dimensiones se subdividen en 23 atributos, de los cuales, cuatro fueron incluidos este año (inclusión, relevancia, respeto por sus clientes y medidas para prevenir la corrupción).

Lo que menos pesa en la construcción de reputación es el desempeño financiero y lo que menos les importa a los consumidores es que las empresas generen rentabilidad a sus accionistas, de acuerdo con los resultados.

Debilidades y desafíos

Según Max Purcell, managing director de GfK Adimark, las empresas están al debe en la dimensión de gestión y liderazgo, una de las más importantes del estudio y que se construye con dos de los atributos peor evaluados por los consumidores en Chile: honestidad y medidas anti corrupción. “En ese sentido, nuestra recomendación es orientar las comunicaciones estratégicas de las empresas a mejorar la transparencia y a mostrar sus cartas con honestidad”, sostiene Purcell.

Según explica, las variables que hoy más peso tienen en la reputación son productos y servicios, gestión y liderazgo y emocional. En ellas se juega el 60% de la construcción de reputación de una compañía.

En términos generales, las 15 empresas de mejor calificación este año tienen un buen desempeño en estas variables. “Esto ha hecho que la reputación general de las empresas suba de forma importante, en especial impulsada por la alta valoración de las mujeres y de los grupos de más edad”, explica Purcell.

Si de exigencia se trata, los grupos más críticos son los jóvenes, el segmento ABC1 y los hombres. Según el estudio, de las quince primeras empresas del listado, sólo una fue más valorada por los hombres que por las mujeres (Sony), mientras las otras 14 tuvieron una mejor puntuación entre las mujeres. Respecto del rango de edad, ninguna de las 15 empresas tuvo su mejor valoración por parte de los jóvenes de 18 a 29 años, mientras apenas tres empresas tuvieron su mejor puntaje entre las personas de 30 a 44 años (Rosen, Soprole y Lucchetti). Mientras, las otras doce empresas tuvieron su mayor valoración entre los 45 y los 75 años.

En cuanto al grupo socioeconómico, el más exigente mostró ser el ABC1, que valoró mejor que cualquier otro grupo a Google y Nike. Por el contrario, el grupo D mostró ser el menos exigente: de las 15 empresas con mejor reputación del año, 10 vieron su mejor evaluación precisamente en este segmento.

“Es muy importante concentrar las acciones orientadas especialmente en los segmentos ABC1 y los jóvenes, que son los críticos, y de hecho son los únicos segmentos que no mejoran la percepción de las empresas este año”, puntualiza Purcell.

A juicio de Pamela Leonard, country manager de Hill+Knowlton Strategies, la clave está en escuchar qué quieren los consumidores. “El desafío corporativo hoy radica en la capacidad de comprender expectativas y traducirlas en planes de acción. Es a partir de esta escucha activa y permanente que es posible ganar el conocimiento en la gestión de la reputación y con ello reducir la incertidumbre que hoy atraviesa el quehacer de la actividad empresarial”, asegura

Según explica, la reputación corporativa es gestionable, por lo cual, este estudio subraya la falta de sintonía y de escucha por parte de las empresas hacia lo que demandan sus audiencias relevantes. “Hablamos de uno de los intangibles más valiosos para una compañía, que se asocia a su capital de prestigio, pero también a la medida de sus riesgos, y contrario a lo que podría esperarse, sigue siendo sorprendente que este activo no sea gestionado en forma consistente, con un horizonte de trabajo que sea medible y reportable”, concluye Leonard.P