CasaIdeas: "Si vienen inversionistas con otra espalda (...), se pueden dar saltos a otros mercados"

Es la empresa fénix del retail chileno. Mauricio Russo y Claudia Venegas fundaron la firma de comercio minorista de productos de diseño "Casa" en 1992, que en 1998 se transformó en Casa&Ideas. Expandieron el negocio a Perú, Bolivia, Colombia, República Dominicana -franquicia que dejaron en 2016- y a EE.UU.

Sin embargo, a inicios de esta década sufrieron un descalabro financiero. Se retirararon de EE.UU. y luego de Colombia. La viabilidad de la empresa, hoy llamada CasaIdeas, estaba en peligro.

"Llegué al directorio en 2012 y ya había una montaña rusa. Fue un momento difícil porque ese fue el año de la crisis de la deuda, donde la compañía debía más de US$ 80 millones", cuenta Alejandro Yarad, presidente de la compañía, y ex ejecutivo de The Coca Cola Company.

Como buen fénix, la retailer de diseño y artículos para el hogar, renació y logró renegociar su deuda.

En enero de 2017 los inversionistas del fondo Alaf II, que era administrado por la firma emiratí Abraaj Group, compraron el 51% de CasaIdeas en US$ 51 millones. Este año la administradora californiana Colony Latam Partners tomó la administración del fondo Alaf II. Y hace casi dos meses los norteamericanos reconocieron a Pulso que pensaban vender su posición el retailer antes de dos años y que estaban sondeando la llegada de la retailer a México. Sin embargo, los planes se adelantaron. Esta semana este medio reveló que Colony contrató a Banchile Citi como asesor financiero para iniciar el proceso de venta de la compañía.

En conversación con Pulso Domingo, el presidente de  CasaIdeas detalla los planes del retailer y su nueva etapa de crecimiento que tiene a la firma en ojos de distintos inversionistas.

Colony contrató a Banchile y está vendiendo el 51% de la empresa, ¿cómo ve eso?

—Hay interés de los socios en salir de la empresa. Para un inversionista que quiera invertir en CasaIdeas, ya sea reemplazando a Colony o tomando el negocio completo –tema que está por verse-, tiene que encontrar un negocio atractivo, con mucho potencial. No se vale que nosotros empecemos a tirar la casa por la ventana y descremar el negocio, porque así el que venga no considerará interesante el negocio. Tenemos que optimizarlo bien, porque entregaremos un músculo para que en él se pueda proyectar lo que los nuevos socios quieran. Si salimos al mercado a vendernos, tenemos que dejar una zanahoria.

¿Por qué se va Colony?

—No existe fondo que invierta en un negocio para estar de forma eterna. CasaIdeas tiene mucho potencial para consolidarla como está dentro de sus mercados y en un par de años, una vez que esté completamente optimizada, se verá si puede llegar a otro mercado o a nuevos segmentos. Ofrecerán algo súper rentable, sólido, estructurado y con espacio de crecimiento. Dejarán la pelota encima y dando bote, para que el que venga la agarre y juegue. CasaIdeas es una perla, un brillante que hay que pulir.

¿Cuál es la optimización exacta que se tiene que dar para pensar en llegar a un nuevo mercado –Colony ya dijo que podría ser México-?

—Con unas 20 tiendas en Colombia, 35 en Perú y 55 en Chile ya se va a haber consolidado el posicionamiento.

El plazo estimado para la salida de Colony era hasta 2021, ¿Cuándo supieron que el fondo iba a iniciar su proceso de salida este año?

—Siempre hemos conversado ese tema. No tenemos secretos con Colony. Cuando las rentabilidades y crecimientos satisfacen las expectativas de inversionistas, es pensable que se pueda gatillar un proceso de venta.

Puede que haya interesados que vean esta "perla" y quieran ofertar por el 100%, ¿ve posible que se unan Russo y Venegas al proceso de venta?

—El diálogo con Colony es súper transparente. Dentro del abanico de opciones está todo abierto. No hay presión de nadie. Se podrían ir todos juntos o podrían quedarse socios. Esta es una negociación liderada por los mayoritarios.

¿Cuál ha sido su rol en estas conversaciones de venta?

—Cuando llegó Colony hace algunos meses, me ratificaron como presidente, siendo que estoy aquí por los otros socios. Soy como el Mentholatum, tengo la capacidad de mediar, negociar, tratar con las personas, corazones.

¿Existe alguna opinión de los socios fundadores respecto al perfil que se tenga que buscar del potencial comprador?

—Los socios fundadores están delegando ciento por ciento a que Colony haga la mejor propuesta. No han dado ninguna indicación. Mauricio Russo me dijo que 'si hay algo para quedarse, nos quedamos, pero si no, yo me voy a jugar con mis nietos'. Claudia Venegas es muy capaz, no necesita el dinero y no le preocupa esta situación. Como Colony es un fondo transparente, nos comentarán las propuestas que tengan sobre la mesa.

¿Ha recibido en estas semanas llamados informales de gente que esté interesada en llegar a la propiedad?

—Sí, inversionistas extranjeros grandes me han llamado y me han preguntado si estamos interesados en conversar. Yo los he derivado a Colony y su banco asesor que está liderando el proceso. No me interesa ganarme una comisión. Hay que ser leales a un compromiso.

¿Cuánto vale CasaIdeas?

—No puedo decirlo. Cuando negociamos con la banca la deuda, la compañía valía cero. Cuatro años más tarde, con la entrada del fondo, se valorizó en US$ 100 millones…

Ahora cerca de 2020 me imagino que por lo menos se duplicó…

—Más que eso… No puedo decir más.

Una vez refinanciada su deuda, ¿qué estrategia tomaron para salir a flote?

—Democratizar el diseño es una de las banderas que hemos tenido, buscamos que en todos los locales de todo el país se venda a los mismos precios, no segmentamos mercados. El diseño es nuestro, ciento por ciento chileno y tenemos una sola marca: CasaIdeas.

Esta tarea ha sido comandada por la directora Claudia Venegas desde la Gerencia de Innovación, Desarrollo y Marca. Ella, junto con gestionar todas las funciones creativas, consolidó el departamento comercial y todas las decisiones en materia de productos, generación de colecciones, cotizaciones y negociación con los proveedores.

Tenemos distintos segmentos, que son Dormitorio, Mesa, Cocina, Estar, Terraza, Papelería, Baño, Organizadores y Niño Ideas.

¿Cuál es su actual nivel de ventas y deuda?

—Las ventas totales, incluyendo filiales y franquiciados, llegaron a US$ 150 millones en 2018. Para el cierre de 2019 esperamos un crecimiento total de las ventas de 14% aproximadamente. Sólo en Chile, hubo ventas por alrededor de US$ 100 millones en 2018 y proyectamos crecer 10% en 2019.

Nuestro ratio deuda/ebitda es menor a 1. La deuda no es tema en CasaIdeas hoy.

Antes de 2012 tuvieron márgenes en torno a 40% sobre las ventas y con altos niveles de stocks de inventarios, equivalentes a un año de ventas ¿Cómo están hoy en relación a estas dos variables?

—Los márgenes han mejorado gradualmente por diversas eficiencias. En los inventarios hemos mantenido un estándar muy razonable, obviamente menor a seis meses de ventas. Hoy todo el retail está sobre stockeado, es una realidad del mercado, porque ha habido una contracción de la demanda que ha afectado a todos.

¿Qué planes tienen para potenciar el segmento digital?

—El plan este año es poder vender en octubre de manera directa a través de nuestro sitio web Casaideas.com, con un modelo flexible que privilegie las tiendas como punto de retiro. La marcha blanca comenzará con dos tiendas, para luego poder sumar al resto. También estamos trabajando en generar un sistema cross border para llegar a otros países.

¿Cómo ha sido el desempeño de sus operaciones fuera de Chile?

—En Perú, durante los dos últimos años la evolución ha sido muy buena. En 2018 las ventas crecieron 20% y para este año avanzarán del orden del 15%. En cinco años duplicamos el número de tiendas, pasando de 11 a 22 locales. Sólo en los últimos dos años se abrieron cinco tiendas y estamos por abrir dos más en los siguientes dos meses.

Bolivia es la única franquicia, donde hay cinco locales que son manejados por la familia/grupo Adler. En ese país las ventas tuvieron un alza de 39% en 2018.

La llegada a Colombia a fines del año pasado fue según lo planificado, abrimos dos tiendas. Para 2020 buscaremos, además de Bogotá, abrir en otras ciudades, como Medellín, Barranquilla y Cali.

En total, tenemos 41 tiendas en Chile (serán 44 para 2020), 22 en Perú (25 en 2020), cinco en Bolivia y tres en Colombia (4 o 5 para 2020).

¿Cuál es el detalle del plan de crecimiento e inversiones?

—Tendremos 77 locales de aquí al próximo año y abrir un local cuesta entre US$ 1,5 y 3 millones.

El plan de crecimiento a cinco años lo desarrollamos junto a la consultora McKinsey cuando llegó el fondo de private equity en 2016 y ha sido muy exitoso. Pero también tengo que ser muy realista. Si bien se ve que CasaIdeas está creciendo mucho más que el resto del mercado, nosotros habíamos proyectado para este y el próximo año crecimientos más agresivos aún. Claro que nos afecta una recesión como la que estamos viviendo, pero no vamos a perder plata y no tendremos problemas porque estamos creciendo a doble dígito.

O sea, buscan rentabilizar primero las operaciones donde están antes de llegar a nuevos mercados…

—Así es, eso con nuestras capacidades y recursos. Pero el día de mañana, si vienen inversionistas con otras espaldas financieras y otro conocimiento de mercado, se pueden dar saltos a otros mercados. CasaIdeas da para mucho más.