Nosotros y ellos: la reputación construida entre todos

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La planta de Enap en Quintero. Referencial. Foto: Marcelo Benítez/Archivo

Lo llamativo es que no se ve una apuesta masiva por establecer canales que involucren a terceras partes o para impulsar acciones tendientes a monitorear los cambios en las expectativas de los stakeholders.



Se dice que la crisis llega cuando lo nuevo no termina de nacer y lo viejo aún no muere. El "nuevo estándar" exigido en materia de probidad y comportamiento ético es parte de esa realidad. Por un lado, se entiende que hay más exigencias al comportamiento de autoridades y empresas, pero se siguen viendo prácticas que no coinciden con esta idea.

En el intertanto, la vida de las organizaciones continúa en medio de la exposición y los eventuales daños que una crisis reputacional puede traer a la credibilidad, tan necesaria para desarrollar las labores de cualquier institución, pública o privada.

Un estudio del Centro de Reputación Corporativa de la Universidad de Los Andes mostró una fotografía sobre qué están haciendo las empresas en el tema. Algunas cosas que llaman la atención, por ejemplo, es que a juicio de los directivos, los mayores riesgos son percibidos en el campo de los ataques cibernéticos y los escándalos que conllevan conflictos con las autoridades. En tanto, las principales medidas de prevención de daños a la reputación están concentradas en el establecimiento de códigos de ética y la implementación de canales internos de denuncia.

Lo llamativo es que no se ve una apuesta masiva por establecer canales que involucren a terceras partes o para impulsar acciones tendientes a monitorear los cambios en las expectativas de los stakeholders.

Si bien los códigos de ética y canales internos de denuncia son vías correctas y que deberían profundizarse, también es cierto que ambas responden a una mirada "intramuros" del fenómeno. ¿Qué estamos haciendo para evitar los daños a otros, los efectos "extramuros"? Hay situaciones asociadas al manejo de información de mercado, sobornos y corrupción, o conductas atentatorias contra la libre competencia que demandan acciones que involucren a los públicos externos.

Según el citado estudio, apenas el 21% de las compañías ha implementado áreas que evalúen el cambio de percepciones de la ciudadanía, lo cual supone que estamos asentando una mirada acotada y no en 360°. El estudio recomienda "institucionalizar el manejo del riesgo reputacional", ampliar la "cultura organizacional de la compañía a las terceras partes" y monitorear las "expectativas cambiantes de los stakeholders", tres acciones que tienen que ver menos con "nosotros" y más con "ellos". Es ahí cuando se demuestra con hechos, que como organización somos capaces de entender que la construcción de una reputación sólida, es un asunto de "ellos" y "nosotros".

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