Era una jugada arriesgada. Primero, porque la selección chilena jamás había levantado una copa; segundo, porque enfrente estaba la Argentina de Messi, finalista del Mundial el año anterior, que llegaba a la definición de la Copa América 2015 con una goleada de 6 a 1 sobre Paraguay en las semis; y tercero, porque si salía mal, la decepción sería todavía más profunda.

No estamos hablando del penal que pateó Alexis Sánchez, el último de la serie, donde decidió que lo más fácil sería hacer lo más difícil: picar la pelota y que la final se decidiera aún más dramáticamente, con el balón entrando lento por el medio del arco.

Tampoco del cambio que hizo Sampaoli en el equipo titular de ese partido: poner al Gato Silva de defensa central y a Marcelo Díaz de líbero, una formación inédita que buscaba frenar al mejor jugador del mundo, Lionel Messi, ganador apenas unas semanas antes de la Champions League con el Barcelona.

No: tan arriesgado como ese lujo del Niño Maravilla o esa apuesta táctica del entrenador fue lo que hizo PUMA, la marca que entonces vestía a la Roja. En una mezcla de deseo, intuición y mucha creatividad, se anticiparon al resultado y diseñaron una camiseta para ese momento improbable, un instante que sería histórico pero que, si le hacíamos caso al pasado y también a la lógica, difícilmente ocurriría.

¿Cómo celebrar la primera copa?

Chile tenía entonces el mejor plantel de su historia, el único grupo de jugadores que había sido capaz de clasificar a dos mundiales consecutivos. Arturo Vidal era la figura de la Juventus, campeona de Italia; Sánchez tenía el mismo estatus en el Arsenal inglés; Claudio Bravo terminaba con un triplete su primera temporada en el Barcelona y otros futbolistas, como Medel y Aránguiz, también eran protagonistas en sus clubes.

¿Pero sería eso suficiente para ganar la Copa América? Uruguay también vivía una época dorada, semifinalista del Mundial 2010 y campeón del continente el 2011, con Cavani encumbrado entre los grandes goleadores en Europa. Brasil, tras el fracaso como anfitrión en la Copa del Mundo 2014, atravesaba problemas existenciales, pero con Neymar encendido todo podía pasar. Colombia, de la mano de James Rodríguez, pasaba por un renacer, mientras que Perú venía en alza.

Difícil saberlo al comienzo del torneo, pero tras un inicio dubitativo, con una victoria estrecha frente a Ecuador y un empate ante un México juvenil, la Roja goleó a Bolivia y le tocó Uruguay en cuartos de final. Con todo Chile volcando sus esperanzas sobre la selección, PUMA entendió que en esas semanas la historia se podría quebrar para siempre. Y que si llegaba el momento, había que celebrarlo con una frase a la altura.

“La idea se activó cuando Chile pasó a cuartos de final”, reconoce Carlos Laje, gerente general de PUMA Latinoamérica. “Ahí empezamos a trabajar en los diseños, con la convicción de que podía llegar el gran día”.

Por supuesto, hubo varias ideas. Pero la que capturó mejor el espíritu de lo que se comenzaba a vivir —nada menos que la posibilidad de que Chile dejara de estar al borde de la gloria y por fin se consagrara campeón— fue la que terminó inscrita en las camisetas con la que festejaron los jugadores.

Por fin: de finalistas a campeones

“La frase ‘Finalistas’ tachada y reemplazada por ‘Campeones’ representaba algo más profundo: dejar atrás el ‘casi’ y abrazar el triunfo”, cuenta Laje. “Esa transformación era justamente el corazón de nuestra campaña de ese año: tomar algo bueno y convertirlo en algo aún mejor”.

Gonzalo Jara hizo lo suyo con Cavani, el Huaso Isla anotó a diez minutos del final y la Roja se ubicó entre las cuatro primeras. “Una vez que se venció a Uruguay, se inició la producción para tener las camisetas listas si se concretaba el título”.

Después de eso, solo quedaba creer. Con dificultades y mucho nerviosismo, Chile venció a un complicado Perú y se instaló en la final. Lo esperaba Argentina, que lucía todavía mejor que su versión del año anterior. A pesar del frío y la larga temporada, Messi se veía fresco y bien acompañado de Di María, Agüero, Pastore y Mascherano. En la banca, nada menos que Higuaín, Tévez y Lavezzi.

Mientras tanto, PUMA nunca perdió la fe y, con letras doradas, estampó la frase Finalistas Campeones sobre la camiseta roja de la selección. “Fue una operación casi secreta”, revela el gerente general de la marca en Latinoamérica. “Mantuvimos la camiseta bajo estricta reserva”.

Nadie, aparte de los ejecutivos de la marca, sabía que las prendas estaban en el estadio el día de la final. Los 90 minutos terminaron cero a cero, y las camisetas permanecieron guardadas. En el alargue, con el gol que se perdió Higuaín cerca del final, estuvieron a punto de nunca ver la luz. En los penales, podía pasar cualquier cosa.

“Solo se las entregamos a los utileros después del penal definitivo de Alexis”, dice Carlos Laje. “Por eso, en muchas fotos de los jugadores con ellas, se ven las etiquetas aún puestas. Todo fue tan rápido que no hubo tiempo para nada más. Pero ese caos también le dio un aire muy auténtico”.

Ser parte de ese momento irrepetible no solo fortaleció la conexión de la marca con la Roja, sino también con todo el país. “La camiseta ‘Finalistas Campeones’ se volvió un símbolo de identidad nacional, y permitió que miles de personas sintieran a PUMA como parte de su propia celebración”.

Ese hito marcó un antes y un después para PUMA en Chile, no solo por la visibilidad sino por la carga emocional que los vinculó con millones de hinchas. Por eso, lanzarán una versión conmemorativa, de edición limitada y que no estará a la venta.

“Más que una campaña, eso fue una forma de humanizar la marca y hacerla parte de una emoción colectiva”, concluye el ejecutivo. “Y eso, en marketing, no tiene precio”.