Hace poco leí en las redes sobre un caso, verificado, de una persona a la que una app de delivery le cobró dos veces sin autorización el mismo pedido, una en efectivo y otra con tarjeta. A la clienta le tomó decenas de pasos llegar a un canal de ayuda y, cuando logró llegar, la respuesta fue que “las políticas” no permitían resolverlo. No hubo una disculpa, un humano ni una solución, solo un mensaje automático que defendía el procedimiento por sobre la persona. Para proteger a la empresa, no daré su nombre, pero apuesto a que es por todos conocida.

Escenas así se repiten todos los días y muchas empresas creen que están ahorrando sin ver el costo de la fricción. Llevamos años automatizando la atención con chatbots, agentes de IA y menús telefónicos que ya entienden lo que uno dice con la promesa de responder más rápido y gastar menos, aunque eso ni siquiera sea tan cierto. En la práctica, cada vez cuesta más llegar a alguien que pueda ayudar y, con cada caso como el del delivery, se desgasta un poco más la confianza que la marca construyó durante tantos años.

Los datos muestran que el problema es real y no una percepción personal mía. Gartner encuestó a 3.566 clientes entre febrero y marzo de este año y encontró que el 87% considera esencial poder llegar a una persona cuando la empresa usa IA para atenderlo. Metrigy, con 503 consumidores de Estados Unidos y Canadá, midió que el 84,9% prefiere un agente humano por sobre uno de IA y que el 80,1% mantiene esa preferencia aunque se le asegure que el problema se resolverá igual.

En la misma encuesta de Gartner, la mitad dijo que la IA le facilita sus gestiones, lo que demuestra que la gente no rechaza la tecnología. Lo que les molesta es quedar atrapados. El 49% se declaró dispuesto a usar un chatbot, pero solo el 7% usó uno en su última gestión de servicio y apenas el 27% volvería a intentarlo después de una mala experiencia. Qualtrics, en su Informe de tendencias de experiencia del cliente para 2026, consultó a más de 20.000 personas en 14 países y encontró que casi uno de cada cinco usuarios de IA en atención al cliente no obtuvo ningún beneficio, una tasa de fracaso casi cuatro veces mayor que la de otros usos de la IA.

Mi lectura es que cometimos un error de enfoque. Tratábamos la atención al cliente como un gasto que había que recortar y medíamos el éxito por cuántas consultas nunca llegaban a una persona, cuando lo que importaba era cuántas terminaban resueltas. Una cosa es contener al cliente y otra muy distinta es atenderlo.

La IA hace bien lo repetitivo como confirmar un despacho, reagendar una hora o derivar la consulta a quien corresponde. Las personas hacen falta cuando algo se tuerce o aparece un caso de excepción que se sale de los estándares, porque ahí se necesita criterio para entender qué pasó y alguien que se haga cargo hasta que el problema quede resuelto. Un bot, por bien entrenado que esté, no puede asumir esa responsabilidad.

Cuando todas las empresas respondan al instante y se “comoditice” el servicio automatizado con IA, la diferencia estará en la que tenga a alguien dispuesto a contestar cuando todo lo demás falló. El contact center que se miraba como un costo termina siendo el que sostiene la confianza.

*El autor de la columna es fundador de Mapcity y Apanio, advisor y director de startups, autor de “Piensa al revés”, “Hackea tu mente” y “TÚ”.