¿Cómo funciona el algoritmo de las redes sociales?

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Por lo general, están siempre en un constante cambio y los usuarios nunca podrán llevarle del todo la contra. Los programadores cada vez van sumando distintas posibilidades, debido a la alta competencia entre cada plataforma. Meta, casa de Facebook y la más interesada en captar la información de sus usuarios a través de sus algoritmos, es de las más afectadas en el último periodo.


El cambio en la política de privacidad de Apple fue uno de los pasos más polémicos para la industria tecnológica en 2021. Con el argumento de proteger de las grandes empresas y plataformas los datos de sus usuarios, desde abril del año pasado la compañía fundada por Steve Jobs entrega información detallada a sus usuarios sobre las prácticas realizadas por las distintas redes y aplicaciones con respecto a la recopilación de datos, preguntando a las personas si quieren permitir la geolocalización para mejorar el algoritmo para publicidad. Eso ha traído consecuencias.

Hace pocos días atrás se confirmó que Meta Platforms Inc., el nombre que adoptó en noviembre la otrora Facebook, registró en 2021 una caída del 26% en la Bolsa. No solo eso. Significó también la mayor pérdida de mercado en la historia bursátil de Estados Unidos, con una cifra de US$252 mil millones. ¿El motivo? La base de usuarios de Facebook, la principal red scial de la compañía a la cual también pertenecen Instagram, WhatsApp y Oculus, el trimestre pasado quedó por primera vez estancada. Y es reflejo de una de las tantas complicaciones de la empresa encabezada por Mark Zuckerberg.

La crisis de credibilidad que se desató el año pasado hizo lo suyo, pero también la amplia competencia que tienen hoy en día con aplicaciones como TikTok y que se han difundido con fuerza en los usuarios más jóvenes. Eso sí, no hay que perder de vista los cambios de política de privacidad de Apple. Los dispositivos de la marca de Cupertino permiten a lo usuarios elegir cuáles aplicaciones pueden rastrear su comportamiento con otras plataformas y, evidentemente, gran parte optó por su privacidad. De hecho, fue el mismo director financiero de Meta, David Wehner, quien confirmó durante una conferencia de prensa que la medida de la tecnológica les está afectando directamente.

Facebook, Instagram y Messenger, son las tres plataformas del grupo Meta que más solicitan información de los usuarios y que han sido las más perjudicadas por las recientes políticas de privacidad de Apple.

El ejecutivo planteó que el impacto que tendría esta opción para los usuarios, entendiendo que el principal negocio de las redes sociales es la publicidad, estaría bordeando en la pérdida de unos US$10 mil millones solo para 2022. Eso podría proyectarse y crecer en los años venideros. Es solo una estimación y, por supuesto, no existe precisión en ello, pero con la pérdida de las audiencias más jóvenes y con los usuarios más adultos protegiendo su información, evidentemente la firma de Zuckerberg puede tener meses negros por delante. Pero las preocupaciones de los cibernautas tienen motivos.

Ya un informe de la compañía pCoud, en 2021, confirmó que el 52% apps comparten los datos de sus usuarios con terceros, y que, además, la que más comparte información es Instagram, con un 79% y es seguida por Facebook, con un 57%. Y en el mismo estudio, son las mismas plataformas las que lideran con un 86% el motivo de uso de esa información para su propio beneficio. Todas las demás rees sociales están muy por debajo de eso.

Otro estudio, realizado por Invisibly, demostró que un 76% de los usuarios encuestados no le gusta recibir anuncios de marketing dirigidos online y que prefiere estos se detengan, y que un 82% apoya aquellas medidas que pudiesen evitar que las empresas y los distintos dispositivos recopilen y compartan sus datos. Luego, un informe levantado por Surfshark, en el que se desglosan 32 segmentos en los cuales están interesados las compañías para conseguir datos de sus usuarios, Facebook, Instagram y Messenger coronan el ranking con todas las secciones. Y los usuarios han comenzado a preguntar a dónde van sus datos y en qué utilizan específicamente las compañías su información. Lo que aún es un misterio y por cuánto permanecen en su posesión.

A pesar de eso, hay quienes, entendiendo que el juego de las redes sociales es manejar la información personal de sus usuarios y comportamiento en las distintas plataformas, optan por “jugar” con los algoritmos y, aunque estos les muestren publicaciones o artículos personalizados de acuerdo a sus intereses o más recientes búsquedas, optan por cambiar de tanto en tanto sus preferencias. De todas maneras, no existe un solo algoritmo y varía de plataforma en plataforma. Algunas, de hecho, cuentan con más de uno y que aplican en sus distintas secciones.

Algoritmo de Instagram

Durante 2021, en plena emergencia sanitaria, Instagram realizó un comunicado público para esclarecer cómo funciona su plataforma. En ese momento, la red social perteneciente al grupo Meta, explicitó que tiene tres algoritmos y que divide en tres secciones básicas de la aplicación.

Primero, hay que aclarar que las medidas que utiliza la plataforma tienen un motivo. Sin ir más lejos, la red social en sus inicios mostraban, por ejemplo, de forma lineal las publicaciones de los distintos usuarios y uno podía solo ver aquellas que “alcanzaban” a ver mediante hacían scroll en la pantalla. Eso hacía que, muchas veces, los cibernautas se quedaran con cosas sin ver ni interactuar con quienes realmente pudiesen hacerlo y les interesara, y fue justamente ahí cuando comenzó a aplicar su algoritmo. Con los actuales, la red social toma la información y la procesa para mostrarle a las personas más publicaciones con las que se pueda interactuar o interesar.

El gran problema, en este caso, es que el algoritmo es variable, puesto que la compañía está siempre en constantes cambios de acuerdo a cómo evolucione la competencia y cuáles sean las necesidades de los usuarios. Pero siempre con el mismo objetivo por detrás, que es conocer finalmente a los diversos cibernautas.

Instagram tiene distintos algoritmos y que ocupa en cada una de sus distintas pestañas en la app. La idea es poder entregarle información o contenido de interés al usuario.

La primera sección es la de Feed e historias. Es en esta pestaña que los usuarios quieren ver principalmente contenido de sus amigos, familiares y el resto de su entorno, de medios o estrellas a las que siguen. Para decidir entonces qué es lo que se le muestra, el algoritmo de la plataforma ocupa una serie de “señales” a considerar. Primero, toma en cuenta la información de la publicación, que puede ir desde su popularidad, hora de publicación, duración, o ubicación; considera también la información de quién compartió el video o foto, como las actividades con ese usuario, interacciones, etc; la actividad de uno en la red y la interacción con ese usuario que realizó la publicación. Con esa data, la app realiza una predicción con la que busca que los usuarios se mantengan más tiempo en la aplicación.

Luego, le sigue el algoritmo de Explorar. En esta sección, lo que busca Instagram es mostrar publicaciones nuevas. Para ello toma en cuenta las publicaciones que uno ha guardado y analiza a los demás usuarios que han interactuado con esas mismas publicaciones, intereses, y muestra aquellas relacionadas. Con estos “intereses compartidos” ayuda a los cibernautas a descubrir publicaciones que puedan interesarle e interactuar. Aquí también existen señales.

Primero identifica la información sobre la publicación, como su popularidad y rapidez con la que las demás personas han interactuado con ella; el historial de interacción con esa persona de la publicación; la actividad del propio usuario, como las interacciones con publicaciones que haya guardado, dado Like o comentado en la misma sección Explorar; e información de quien realizó la publicación.

A este segundo punto, le sigue el algoritmo de Reels. Acá, básicamente, se le enseñarán al usuario videos en función de sus intereses. Instagram dice que lo que más busca es el contenido que entretenga al usuario. Según esclareció la compañía, trata de poner aquel contenido de los pequeños creadores que sea capaz de divertir a los demás cibernautas. Y también existen señales en esta sección. Primero, se toma en cuenta la actividad del usuario, que puede haber guardado Reels, dado Likes o interactuado recientemente; analiza también el historial de interacción con quién realizó la publicación; la información del reel, que puede ser el contenido, audio utilizado, la popularidad de la publicación y la permanencia promedio; y la información del usuario que publicó.

Que la calidad sea mala o que tenga marcas de agua influyen a que no se muestre tanto en la plataforma. Lo mismo si es que es de contenido político.

Ya se sabe que la compañía está trabajando en ciertos cambios. Ahora los creadores de tendrán que publicar contenido de forma continua si es que quieren aparecer más en el feed de otros usuarios. Además están preparando en una lista de favoritos, similar a las que Twitter tienen implementadas desde hace años, por lo que los creativos se verán en la necesidad de crear buen contenido para sus usuarios.

Polémica con Zuckerberg

Las tormentas con el fundador de Facebook son algo de nunca parar. Pero, antes que eso, la plataforma que dio el origen a su primera red social también ocupa algoritmos y señales para poder entregar “mejor contenido” a sus usuarios. Ha ido evolucionando eso sí desde su aparición, por lo que de igual forma que Instagram, evoluciona de acuerdo a las nuevas necesidades de los usuarios. Al menos en 2021 este algoritmo funcionaba tomando las publicaciones disponibles en las redes de contactos de los usuarios y las clasificaba de acuerdo a señales que les permitieran realizar un ranking de preferencias. Así como también Instagram hace. Señala el tipo de publicación, la fecha en que fue posteado por primera vez, quién lo hizo, entre otros.

Luego de eso, deja de lado aquellas publicaciones con las que, probablemente, los usuarios no interactúen -y, en ese sentido, la tienen más difíciles las empresas o usuarios que quieren llegar a determinado sector, porque la plataforma los deja de lado-. Eso sí, es realizado mediante una interpretación de la anterior actitud del usuario en cuestión.

Facebook es la plataforma que dio el pie inicial a la compañía de Zuckerberg, pero es también la que está sufriendo más fuga de usuarios debido a la alta competencia.

Seguido a este paso, la misma red social ordenará esas publicaciones que quedaron de la “limpieza” hecha en la etapa anterior, y las clasificará de acuerdo a las chances de interacción o interés que tenga el usuario. Por lo que es más probable que aparezcan fotografías de algún familiar o amigo cercano, mientras que aquellos post de un grupo de trabajo o de deporte puede que no sean tan destacadas. Finalmente, a estas mismas, va intercalando con contenido misceláneo, pero vinculado a las preferencias del cibernauta. De acuerdo a estudios realizados por Hootsuite, existen cuatro señales clave para entender el algoritmo de este sistema: Relación, que son los usuarios con los que típicamente nos vinculamos; el tipo del contenido, si es un video, imagen u otro; su popularidad, con cuántos likes o posibilidades de interacción tengo; y aquellas publicaciones recientes son mostradas inicialmente.

El gran problema de Facebook, más allá de el algoritmo que utilice para mostrar publicaciones a sus usuarios, es que es la red que más información solicita a sus cibernautas. De hecho, a principios de febrero se dijo que Meta amenazaba con dejar Europa y no prestar servicios en Instagram ni Facebook al continente. Finalmente, se dijo que fue una exageración por parte de diversos medios y la misma empresa, a través de su blog, tuvo que salir a esclarecer el tema. Precisaron que no está entre sus planes de dejar el continente, pero que con las políticas de privacidad establecidas en los últimos periodos en la región que no permiten la chance de tomar datos de los usuarios europeos y “llevarlos” a Estados Unidos, afecta también a su desempeño como compañía. “No es un amenaza”, dijo Markus Reinisch, vicepresidente de Políticas Públicas de Meta en Europa. En el mismo aviso, dijeron que solamente le avisaban a sus socios inversores los riesgos existentes ante la no posibilidad de transferir datos y que al menos otras setenta otras empresas dependen de eso.

Facebook, ahora Meta, se ha mantenido siempre en el ojo del huracán, pero ahora es solo cosa de tiempo ver el desempeño que logra en el largo y mediano plazo. De todas maneras, quienes quieran escapar del algoritmo de las redes sociales, en el caso de Instagram pueden optar por darle me gusta, archivar o compartir publicaciones que ni siquiera sean de su gusto y, de tanto en tanto, podrán ver cómo las sugerencias de la plataforma irán cambiando. Desde los Reels, la pestaña de Explorar e incluso las Stories. En el caso de Facebook, la recomendación simple es solo interactuar con aquellos del círculo más cercano o, simplemente, optar por borrar las cuentas y esperar los respectivos periodos para suprimir su información de la red. Lo que sí está claro, nunca podrán borrarse en su totalidad la información que estos posean.

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