Donaciones en pandemia: el desafío para las fundaciones de beneficencia

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Ante la imposibilidad de salir a la calle a recaudar donaciones o hacer eventos, las distintas fundaciones debieron repensar sus estrategias y adaptar sus campañas anuales a lo digital. Cinco organizaciones, entre ellas el Hogar de Cristo y Coaniquem, relatan sus altos y bajos durante la era de la pandemia y cómo potenciaron las estrategias online.


El 28 de octubre de 2020 el cantante y animador Luis Jara, desde su estudio de grabación, invitaba de forma online a participar de la segunda “Noche Solidaria del Hogar de Cristo”, una de las fundaciones de beneficencia más importantes del país, que se realizó el 6 de noviembre vía streaming, a través de la ticketera Passline. “Nuestros adultos mayores nos están esperando para hacer nuestra donación”, anunciaba el intérprete.

La “Noche Solidaria” fue uno de los eventos que buscó reemplazar la tradicional “Cena de Pan y Vino”, que se realizaba de forma anual en la institución de beneficencia Hogar de Cristo, y que esta vez, de manera online debido a la pandemia, contó con la participación de diversas figuras públicas, entre las que destacaron la comediante Javiera Contador, el cantante Mario Guerrero y Jara. Fue una de las muchas iniciativas online que surgieron desde las distintas fundaciones sociales para paliar las recaudaciones y captaciones de socios que se realizaban tradicionalmente en la calle o en eventos y que durante 2020 no se pudieron hacer, poniendo en riesgo la recaudación que ayuda a mantener las fundaciones.

Juan Cristóbal Romero (47), director ejecutivo del Hogar de Cristo, explica que el año 2020 fue difícil y marcado por el aprendizaje. La institución, que acoge a más de 30 mil personas en situación de pobreza y exclusión social, desde Arica a Punta Arenas, cuenta con un presupuesto de 50 mil millones de pesos al año para realizar sus programas: un 37% de sus ingresos proviene del Estado, mientras el 63% restante corresponde a la gestión propia de la institución.

De esta gestión personal, la gran mayoría de sus retribuciones las obtienen a partir de las donaciones que realizan mensualmente los más de 400 mil socios cooperadores de la fundación, divididos en “socios automáticos”, que reciben cobros en sus tarjetas de crédito, y los “socios puerta a puerta”, que donan a los voluntarios que los visitan a sus casas.

“Durante la pandemia, de los socios puerta a puerta -que corresponden a 100 mil personas-, tuvimos un 33% menos de recaudación, porque no pudimos llegar a domicilios oportunamente, pues las personas recaudadoras tenían barreras sanitarias. Se hizo muy difícil la captación”, reconoce el director ejecutivo del Hogar de Cristo.

Además de tener dificultades para la recaudación de puerta en puerta, la institución también tuvo problemas para sus estrategias de captación de nuevos socios, que también se desarrollaban tradicionalmente en la calle. Como solución, decidieron acudir a los 300 mil socios que pagaban de forma automática.

“Al grupo de socios automáticos los invitamos, a través de campañas digitales, a hacer dos esfuerzos: duplicar el aporte algunos meses, o reajustar sus cuotas, con un esfuerzo adicional a lo que hacen todos los años. Eso compensó parte importante de la recaudación que no pudimos obtener por puerta a puerta”, explica Juan Cristóbal Romero. “En segundo lugar, desarrollamos un botón de pago web para los socios puerta a puerta a los que no podíamos llegar. No lo teníamos hasta el momento. No es tan simple”, añade.

Viralización de campañas digitales

Desde Coaniquem, corporación que en sus 42 años de historia ha atendido a más de 140 mil niñas y niños en el tratamiento y rehabilitación de quemaduras, su gerente, Jorge Rojas (44), se suma a la opinión de Romero con respecto a la dificultad que implicó captar socios cooperadores durante la cuarentena. Del presupuesto total que maneja la institución de beneficencia, un tercio equivale a la recaudación mensual a través de los socios. “Tuvimos que parar nuestra captación en calle, que es el fuerte del programa, y lo que hicimos fue buscar maneras de poder reconvertir la captación de socios cooperadores a un esquema de telecaptación, levantando una plataforma de call center”, resume.

Por otro lado, el gerente de Coaniquem también destaca el desafío que supuso la colecta anual de la institución, que movilizaba alrededor de 20 mil voluntarios en la calle. La colecta de 2020 se realizó de forma online, bajo el nombre “Desafío Coaniquem”, que se apoyó principalmente en grupos de voluntarios digitales, que se encargaron de difundir y viralizar la campaña a través de redes sociales. “Apostando a que los principales influencers y rostros de nuestra colecta fueran personas normales, gente de todas las edades. Logramos conseguir una cantidad de 17 mil voluntarios digitales”, cuenta Rojas.

Jorge Rojas dice que una de las ideas que obtuvo mayor difusión fue la de los superhéroes, donde se buscó invitar a las personas a superar la adversidad de la pandemia y convertirse en “superhéroes de los niños con quemaduras”. Desde la corporación crearon filtros para Instagram, donde las personas podían ponerse una máscara y traje de superhéroe, iniciativa en la que participó el periodista Gustavo Huerta y el vocalista del grupo Chancho en Piedra, Eduardo “Lalo” Ibeas. La colecta, para sorpresa de la corporación, sobrepasó en un 50% a la mejor cifra de recaudación que habían tenido hasta la fecha, alcanzando los 300 millones de pesos.

El desafío de hacer llegar el sentido de las campañas, en un espacio de sobreinformación como las redes sociales, es un tema en el que se detiene y enfatiza el director comercial de la corporación de beneficencia María Ayuda, Jorge Gómez (54). “Estamos en un tercio de la curva de aprendizaje: cuáles eran los contenidos que generaban más interés en la gente, cuáles eran las cosas que más les gustaba ver de parte de nosotros y que hacían más sentido a lo que estábamos solicitando, que era finalmente ponerse con una donación”, reflexiona.

La corporación, que acoge a más de 500 niñas, niños y adolescentes que han sido vulnerados en sus derechos, tuvo un año de prueba y error con distintos tipos de campañas virtuales. Gómez cuenta que debieron repensar sus estrategias y poner foco en su página web, donde habilitaron un carro de compras y simplificaron las formas para donar.

Además, y paralelamente, tuvieron que reforzar sus redes sociales, con el fin de aumentar el tráfico en su sitio web. “Para que la gente cuando entrara, entendía por qué era necesaria la colecta, para qué necesitábamos la plata y qué lográbamos con la plata que recaudábamos”, informa el director comercial. En su actual estrategia de captación de socios, cuentan con el apoyo del actor Cristián de la Fuente como su principal cara de campaña.

El desafío en cuarentena

Entre las instituciones beneficiarias más afectadas por la cuarentena, están las que se dedican a ayudar a las personas pertenecientes al principal grupo de riesgo del Covid-19: los adultos mayores. Uno de estos casos es el de Conapran, que atiende a más de 400 personas de la tercera edad de escasos recursos, bajo el tercer quintil de vulnerabilidad. “El costo promedio de atención de un adulto mayor está en el rango de los 750 mil pesos mensuales”, explica Sergio Parra (49), director ejecutivo de Conapran. “Hoy, producto de la pandemia, subió en un 50%, porque teníamos que tener guantes, mascarillas, pecheras, cubrecalzado. Especialmente para todos los sectores de aislamiento que teníamos con residentes con casos de contagio”, acentúa.

Parra dice que debido al alto riesgo de contagio y por normativa sanitaria, tuvieron que prohibir las visitas en los 13 establecimientos que tiene la corporación, desde Iquique a Puerto Natales, afectando la cantidad de voluntarios que los ayudaban diariamente y los jóvenes universitarios que hacían su pasantía en Conapran. Además, el director ejecutivo destaca que gran parte de sus recaudaciones las realizaban en la calle, las que ya no podían realizar por la cuarentena.

“En ese aspecto, hicimos una alianza con Fundación Las Rosas, Sociedad San Vicente de Paul, y más de 100 establecimientos de residencia más pequeños. Hicimos una colecta online que se llamó ‘CALLecta Mayor’, que se hizo a través de alcancías virtuales, aportando en la cuenta corriente que teníamos”, resume Parra. La colecta contó con bingos transmitidos a través de YouTube y festivales de música online, en la que participaron cantantes de la “Nueva Ola” y Nicole, entre otros.

Otras fundaciones, antes de realizar campañas virtuales, debieron primero reestructurarse digitalmente. Fue el caso de la Fundación San José para la Adopción (FSJ) que, según su directora ejecutiva, Vivianne Galaz (48), debió realizar una importante inversión en tecnología. “Desde activar el Zoom, activar reuniones, talleres, charlas informativas, hasta pagar sueldos. Los primeros dos meses estuvimos centrados en cómo adaptar la fundación para que siguiera funcionando de forma online”, explica.

La Fundación San José lleva 26 años realizando programas de adopción de niños, apoyando a las familias adoptivas y acogiendo a las mujeres que quieren ceder voluntariamente sus hijos a la adopción. En total, han conformado más de 1500 familias y acogido a 5 mil mujeres. Un factor que Galaz valora de las campañas virtuales, que realizaron durante 2020, fue haber contado con el apoyo de las familias que fueron acogidas por la fundación, las cuales contaron y viralizaron sus historias a través de las redes sociales. “Tenemos algo valioso, con historias reales, que es la vida de las familias, el crecimiento de nuestros niños”, concluye la directora ejecutiva.

Desde el Hogar de Cristo, su director ejecutivo es optimista respecto a lo aprendido el 2020 y, a su juicio, la era digital llegó para quedarse. “Fue un año en donde efectivamente el Hogar de Cristo, al igual que muchas fundaciones, dejó de percibir ingresos por las vías tradicionales, pero nos permitió la oportunidad de innovar en ámbitos que hasta la fecha no habíamos pensado que era posible. Y esa innovación hizo muchos frutos. No en el mediano ni largo plazo, sino en el caso inmediato”, define Juan Cristóbal Romero.

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