Diageo es una de las comercializadoras de alcoholes más importantes a nivel mundial. Es dueña de marcas icónicas, como Johnnie Walker, Tanqueray, Buchanan’s, Don Julio, Bailey’s Smirnoff y Guinness. En Chile, mantiene en comercialización más de 20 marcas.

En octubre, el argentino Emanuel Caro cumple un año desde que tomó el mando de las operaciones de Diageo en Chile, donde tiene presencia hace más de 35 años, accediendo al cargo de country manager. Tiene vasta experiencia en los sectores de consumo, siendo ejecutivo anteriormente de empresas como PepsiCo y AB InBev.

La multinacional tiene una alianza desde hace ocho años con Embonor y Embotelladora Andina para que estas empresas comercialicen las marcas de Diageo. Con ambas distribuidoras ese contrato se ha ido renovando y ahora vence en enero de 2028. Andina explica así la alianza: la embotelladora compra productos alcohólicos a sus socios comerciales (como Diageo, Cooperativa Capel, AB InBev y Viña Santa Rita) a un precio determinado por los socios y los vende a sus clientes con un margen previamente acordado por categoría y canal, a lo cual se suman distintas variables por consecución de metas, detalla en su último reporte anual de 2024.

Embonor, en su memoria 2024, revela en las estadísticas de su zona de concesión, que en whisky vende unas 500 mil cajas unitarias, y que en ese segmento Diageo tiene una participación de mercado del 49,1%.

Es que precisamente las bebidas alcohólicas que más vende Diageo en Chile son el whisky, con el 70% de las ventas, seguido del gin, con un 20%, y el tequila, con menos de un 10%. Cerca del 70% de sus productos son importados desde Escocia; un 20% del resto de Gran Bretaña y otro 10%, desde México. Aquello se debe a la denominación de origen de muchas de las bebidas, como el whisky escocés, que debe ser añejado por lo menos tres años en barricas en dicho país.

De acuerdo a Diageo, en la industria en Chile lo que más se consume es la cerveza, con una amplia ventaja, congregando el 62%; luego el vino, con un 17%. La multinacional no tiene marcas vitivinícolas y no ha impulsado aún una estrategia para comercializar cervezas, pese a que Guinness es la marca más antigua del portafolio.

Diageo quiere crecer

De acuerdo a Diageo, en 2024 el consumo de bebidas alcohólicas en Chile anotó el nivel más bajo en litros de los últimos 10 años. Pese a ello, la facturación está subiendo. Una tendencia que la firma proyecta que seguirá manteniéndose en los próximos años.

El negocio es rentable, genera utilidades, afirma Caro. “Nosotros venimos a estar en Chile por los próximos 15, 20, 50 años. Somos chicos todavía para captar oportunidades de mercado, por ejemplo, en el mundo del pisco que es más grande en litros, o de la misma cerveza”, explicó el ejecutivo. Es por esto que la economía del país no muestra muchos efectos en el negocio.

Emanuel Caro, el country manager de Diageo en Chile, asegura que “nuestra ambición es duplicar el negocio en los próximos 10 años, algo que nos propusimos hace un año atrás. Para eso, tiene que crecer al 7% cada año”, expuso. En este primer año, Caro dice que las ventas de Diageo estarán unos puntos más abajo de la meta, entre el 5% y el 7% de crecimiento de la facturación en el 2025.

Guinness, si bien no ha sido lanzada oficialmente en Chile, se vende algo, muy marginalmente, debido a que Diageo importó algunas cajas de prueba. El ejecutivo apunta a que “tiene un rol para explorar en los próximos años en Chile. Hasta donde yo conozco, ninguna marca del portafolio de los jugadores de cerveza en Chile tiene lo que hoy Guinness tiene para ofrecer a nivel mundial”.

“Puede tener su rol en los siguientes cinco o diez años (...) Si me preguntas a mí, no veo ese crecimiento compuesto del 7% todos los años sin un rol clave en la cerveza Guinness”, aseguró.

Para Diageo, los consumidores más relevantes de sus productos son hombres y mujeres de entre 25 a 35 años. Al country manager, particularmente, le gustaría poder acercarse también al grupo entre los 18 y 25 años, y aumentar la penetración de las marcas en este segmento.

Latinoamérica para Diageo pesa entre un 10% y un 11%. A su vez, Chile, dentro de la región, concentra cerca del 5% del negocio, por lo que las operaciones acá no son tan relevantes para la matriz, “por lo apalancado que está el negocio en Europa y Norteamérica, pero Chile tiene una oportunidad bien grande”, afirma Caro.

Tendencias de consumo

En los últimos años, el tequila ha sido uno de los productos que más han mejorado sus ventas, con crecimientos anuales de casi un 25% en el 2024, mientras que el tequila premium sube más de un 70%. Para este año la proyección es un alza de 40%. Asimismo, el gin va creciendo a tasas del 25%, y el whisky premium un 15%.

Por el lado contrario, el vodka Smirnoff está sufriendo ante el crecimiento del gin y el tequila, más por un efecto de modas, asegura Caro. A su vez, las marcas más baratas han ido a la baja, por ejemplo, Sandy Mac y White Horse. “El consumidor los ha ido abandonando para pasar a las etiquetas un poco más caras”, explica.

Esto último, ante el efecto de la premiumización, donde las personas han tendido a consumir menos alcohol, por lo que optan por mayor calidad en las ocasiones en que deciden beber. Dicha tendencia “se desaceleró frente a lo que vimos en la pandemia, pero cuando mira el total de bebidas premium que se venden hoy en comparación con el 2018, es mucho mayor ahora. Seguirá creciendo pero gradualmente”, proyectó.

El consumidor chileno sigue buscando nuevas experiencias, por lo que los productos nuevos han tenido un buen recibimiento. Por ejemplo, hace poco lanzaron un gin Tanqueray sin alcohol, que incluso está quebrando stock.

Diageo está constantemente evaluando traer nuevos productos de sus marcas a Chile. Caro adelantó que “en todas las categorías donde jugamos, entre finales de lo que queda en el 2025 y el 2026, alguna innovación vamos a tener. Son marcas que hoy no existen y vamos a incorporar. Eso va a pasar en whisky escocés, gin, tequila, cerveza y los listos para tomar (ready to drink)“.