Cuándo y dónde: los patrones diferentes del Apruebo y Rechazo en la propaganda del plebiscito en las radios

*Antonio Díaz-Araujo y Cristóbal Huneeus son expertos de Unholster y Decide Chile

Para el plebiscito, todos sabían donde y cuando se transmitía la propaganda por televisión: al medio día y en la noche antes de los noticieros. Evidencia proporcionada por el Consejo Nacional de Televisión muestra que tuvo más rating que la propaganda de la elección presidencial de 2017. Sin embargo, de las radios no se sabe mucho.

El Servel informó los potenciales gastos en publicidad en este medio, pero era poco claro respecto a que días y horas aparecían estas propagandas. En algunos casos las organizaciones o partidos indicaban la cantidad de apariciones, pero no días ni horas de aparición.

Con esa incógnita en mente nos preguntamos en Unholster: ¿Dónde y cuándo mostraron publicidad radial el Apruebo y el Rechazo? El Servel exige a las radios inscribirse en su plataforma para poder emitir publicidad, no les exige copia del mensaje ni frecuencia en que se difunda. Dada esa falta de información pública, decidimos construir nuestra propia base de datos.

Para ello grabamos 11 radios entre el 1 al 22 de octubre (Imagina, Corazón, Cooperativa, BioBío -señales de 6 ciudades-, Pudahuel y Radio Valparaíso). A partir de grabaciones de propaganda de una y otra opción, construimos un algoritmo que busca la “huella digital”, el termino técnico es “fingerprints” de la publicidad en estas 11 radios analizadas.

Decidimos hacer esto en vez de reconocimiento de voz, porque queríamos probar esta tecnología que es “opensource”. Para explicarlo en simple, se calcula la huella digital de todas las radios que grabamos y la comparamos con las propagandas encontradas. En un proceso de “machine learning” entrenamos el algoritmo para que detectara, con alto nivel de certeza, sólo las propagandas del Apruebo y Rechazo y no de productos que usaran los mismos términos.

Encontramos un total de 1.307 apariciones entre el 1 y 22 de octubre, donde el 60% se concentró entre el 16 y el 22 de Octubre.

Los fines de semana casi no había publicidad en esas radios. La opción Rechazo tuvo muchas más apariciones que el Apruebo; por cada presentación de la propaganda del Apruebo había 10,7 de la opción del Rechazo. Aunque en términos de gasto el Rechazo invirtió 6,9 veces más recursos que el Apruebo.

Si miramos las apariciones por hora del día, vemos que el Rechazo crece durante el día llegando al máximo a las 17:00 hrs; para después descender fuertemente. El Apruebo, por otra parte, estuvo más focalizado, y con mayor frecuencia a las 9:00, 13:00 y 19:00 hrs. Se podría decir que esta opción, dado su menor presupuesto fue más focalizada en franjas claves y el Rechazo, con mucho más presupuesto lo hizo a toda hora.

El horario con más apariciones del Rechazo estuvo entre las 15:00 y 17:00 hrs. De acuerdo con información publica de IPSOS, con datos de marzo, esos eran los horarios con menor audiencia. Por lo tanto, una tesis podría ser que la mayor frecuencia en esa franja horaria no haya sido por audiencia, sino que por razones comerciales para cumplir con la cantidad de apariciones contratadas. La otra tesis podría ser que el Rechazo tuvo más frecuencia en ese horario por las audiencias a las cuales quería llegar, como los jóvenes.

El análisis de la franja horaria de la publicidad también muestra que el Rechazo apareció mucho más en todos los horarios que el Apruebo; aunque se concentró al principio, al final de la hora y al inicio de la hora, en los minutos 11, 32 y 58. El Apruebo sin embargo fue más parejo.

Si uno resume estos análisis y los coloca juntos aparece el siguiente cuadro, donde los cuadrados más negros son las apariciones del Rechazo y los cuadrados rojos corresponden al del Apruebo. Se concluye que la gran mayoría son del Rechazo, y el Apruebo tiene mayor probabilidad de sobresalir a las 07:00 y algunos días a las 13:00.

La propaganda del Rechazo, con un presupuesto tan grande, puso toda la carne a la parrilla, a todas horas y en todas las radios. ¿Saturó al mercado y a la audiencia? No lo sabemos, pero si podemos decir que, si el efecto era reducir el impacto de la opción ganadora, podría haber sido mucho mas estratégico.