Los hoteles económicos no tienen que parecer ordinarios, dice el propietario francés de la cadena Ibis.

Accor SA, la empresa de hoteles más grande de Europa, está mejorando los colchones, las almohadas y el acceso digital en tanto los consumidores exigen comodidades de diseño en toda la gama de precios. El máximo responsable ejecutivo, Denis Hennequin, que se incorporó a la empresa con sede en París proveniente de McDonald's Corp. en enero, está siguiendo los consejos de los comerciantes minoristas Hennes Mauritz AB, Ikea y Fast Retailing Co.

"Se puede vestir una chaqueta de Prada con jeans Uniqlo", dijo Hennequin, que ha vendido empresas de servicios de comida y casinos para concentrarse en los hoteles. "Es un enfoque diferente. Económico es sinónimo de bien puesto".

Accor, que genera aproximadamente la mitad de sus ganancias con alojamientos económicos, está invirtiendo 150 millones de euros (US$205 millones) para ampliar su red Ibis en un 70%. La cadena tiene en la actualidad más de 169.000 habitaciones en 1.570 hoteles que llevan la marca Ibis Budget, Classic y Styles, alcanzando el nivel de las remodelaciones de Holiday Inns por US$1.000 millones que llevó a cabo InterContinental Hotels Group Plc.

"Este extremo del mercado es fantástico para Accor porque es confiable", dijo Ian Gamse, consultor en el área de hotelería en Otus Co. de Londres, que asesora a Marriott International Inc. y Hilton Worldwide Inc. "Barato no tiene por qué significar sucio o incómodo".

Los hoteles económicos de Accor fuera de Estados Unidos, donde es propietario de la marca Motel 6, incrementaron las ventas comparativamente un 7,5% en el tercer trimestre, más que sus hoteles de lujo o las propiedades de clase económica estadounidenses.

Las habitaciones económicas europeas también tuvieron la tasa más alta de ocupación para Accor en 77,7% y una tasa media por habitación de unos US$75, en comparación con US$45 en Estados Unidos.

CRECIMIENTOS DE LAS VENTAS
Las acciones de Accor bajaron 35% en París este año, en comparación con una caída del 13% para InterContinental y 8,7% para Whitbread Plc, propietario de Premier Inns en Reino Unido.

Accor necesita "alcanzar" a InterContinental Hotels en términos de participación en el mercado y reconocimiento de marca, dijo Berenice Lacroix, analista de Alphavalue en París. Los hoteles Ibis tenían un 4% del total del mercado europeo de cadenas hoteleras a fines de 2010, una cifra que sube hasta 6,1% para la marca económica ampliada, dijo Gamse.

También incide otro factor: los consumidores consultan cada vez más los sitios de evaluaciones como TripAdvisor de Expedia Inc. para encontrar hoteles que sean más baratos y funcionales. Las cadenas sencillamente ya no pueden guardar habitaciones mal mantenidas y sucias en secreto.