PepsiCo Inc. tiene una estrategia para vender más Tropicana OJ: agregarle agua. Algunos consumidores prefieren un jugo de naranja menos espeso. Otros quieren jugo con las "bondades" de la naranja y menos calorías, dijo el responsable de PepsiCo Global Beverages Massimo D'Amore. Y los consumidores están dispuestos a pagar lo mismo, o más, por estas versiones.

"Ellos mismos agregan agua antes de tomar OJ", señaló D'Amore. "¿Por qué no agregar el agua nosotros mismos y cobrarla?".

Tropicana de PepsiCo, el jugo de mayor venta en los Estados Unidos, está tratando de recuperar espacio en los refrigeradores estadounidenses luego de un frustrado rediseño del envase que hace tres años perjudicó a la marca y permitió que Coca-Cola le sacara ventaja. La marca el año pasado perdió cuota de mercado ante Minute Maid y Simply Orange de Coca-Cola.

En lugar de tratar de alcanzar a Coca-Cola en la categoría de los jugos 100% de naranja, D'Amore está apuntando a productos con menos jugo, más innovación y, por lo tanto, márgenes de ganancia más altos. Trop50, un jugo de naranja que contiene un edulcorante natural de bajas calorías basado en la stevia, ha sido muy positivo para la marca. Tropicana también se orientará a los consumidores hispánicos con nuevas bebidas y mezclas de jugos.

"Hemos perdido de vista la razón fundamental por la que estamos en actividad, que es ganar dinero", agregó D'Amore.

La utilidad bruta de PepsiCo, es decir el porcentaje de las ventas que queda luego de restar el costo de los productos vendidos, el año pasado se redujo 1,56 punto porcentual a 52,49%.

Coca-Cola y PepsiCo compiten por menos consumidores de jugos últimamente ya que la pérdida de puestos de trabajo obligó a estos a reducir su dosis matutina de Vitamina C. Las ventas del jugo al 100% cayeron 7,1% a 4.570 millones de litros entre 2008 y 2010, según Euromonitor InternationalPlc.

Las acciones de PepsiCo subieron 1,6% el año pasado, frente a un aumento de 6,4% para Coca-Cola y del 11% para el Índice S&P 500 Consumer Staples.

Tropicana, que generó unos US$6.200 millones de ingresos en 2011, es la quinta mayor marca de bebidas de más de US$1.000 millones. Hace tres años, PepsiCo encaró un rebranding de Tropicana. Para tratar de darle al envase un aspecto más sofisticado, la compañía eliminó la gráfica que mostraba a una naranja con una bombilla saliendo de ella por un diseño más despojado y agregó una tapa con forma de naranja.

La reacción de los consumidores fue adversa porque a los compradores de OJ les costaba distinguir una versión –baja acidez o más pulpa, por ejemplo- de otra. PepsiCo se vio obligada a dar marcha atrás. D'Amore, que aprobó el rediseño y la posterior vuelta atrás, se retirará de PepsiCo a fin de este mes.