Lejanos en el tiempo se encuentran los típicos restaurantes de carretera que eran parada inevitable de camioneros y de cualquier viajero necesitado de servicios básicos. Era "lo que había" y no quedaba más remedio que conformarse.

Hoy ese panorama está en el olvido y la ruta se nos presenta como una variopinta oferta de bienes y servicios perfectamente dispuestos para satisfacer todos los deseos y necesidades de los viajantes, sea cual sea su motivo.

En ese espacio, los servicentros se han erigido como los nuevos reyes de la carretera, develando un interesante nicho de negocios que combinan a la perfección con la venta de combustibles. En ese afán, las empresas más grandes de esta industria se han repartido palmo a palmo el camino, disputando la preferencia de sus consumidores con diversas estrategias.

Los Pronto Copec son un buen ejemplo de un diseño de servicio especialmente creado para lograr clientes "fieles". Algunos de ellos confiesan que están dispuestos a esperar decenas de kilómetros si es necesario hasta el próximo local.

Y es que el diseño de experiencias de marca y de consumo no es una herramienta exclusiva del entrenamiento, ni tampoco tiene como pilar el sorprender o ser memorable siempre. El diseño de experiencia da cuenta de un servicio de calidad, el que radica simplemente en ser adecuado para su uso.

UNA EXPERIENCIA DISEÑADA
En cada punto de contacto de los Pronto Copec se entregan pilares del servicio tales como limpieza, diseño, comodidad, tranquilidad y alegría. Estos valores son comunicados desde la publicidad (muestran imágenes de familias disfrutando del entorno), de la excelente ubicación y de todas las instalaciones con que cuentan estos locales.

La comunicación en la publicidad va definiendo una promesa, y lo que la define como positiva, en este caso, es que ésta se cumple. De hecho, los pilares ya mencionados están presentes desde los orígenes de este formato: "La necesidad del automovilista de encontrar un lugar cómodo, acogedor, capaz de brindar una gran variedad de servicios y ofertas en comida es lo que motivó a Pronto Copec a crear un formato en carretera: Pronto Barra", dice el sitio web de Copec.

Cada uno de estos locales ofrece al automovilista y sus acompañantes platos preparados, sándwiches, una zona especial para niños, una tienda de diversos productos como bebidas, galletas y snacks; teléfonos públicos, cajero automático y baños impecables.

Desde el momento en que un cliente ingresa al lugar le queda claro que no se trata de una gasolinera más, ya que estos locales cuentan con amplios estacionamientos. Además, el conductor puede notar, apenas baja de su vehículo, que  hay un guardia vigilando, haga calor o frío, y a cualquier hora del día.

En todas las puertas están los periódicos del día para que los visitantes se enteren de la actualidad. Una vez adentro, hay un amplio sector para comer, una sección de venta de productos y siempre más de una caja funcionando para asegurar la agilidad del proceso.

CADA PUNTO DE CONTACTO TRANSMITE LOS VALORES
Más allá de las frases textuales de bienvenida de cada uno de sus dependientes, resulta llamativo que atiendan con una sonrisa y con la paciencia necesaria para transmitir toda la información que se necesita para satisfacer las demandas del cliente. Por ejemplo, si una persona compra cigarrillos se le ofrecen productos complementarios como los tradicionales encendedores o mentitas.

Consumir en estos locales es sumamente cómodo: una vez pedido el plato preparado se entrega un dispositivo que avisa a través de luces y vibraciones que la comida está lista, por lo que la espera puede ser desarrollada cómodamente sentado en la mesa. Y el cliente que posee un notebook puede navegar por internet, ya que cuentan con Wi Fi.

La estética, el mobiliario y hasta la fachada de estos locales tienen un look & feel moderno que combina esta buena imagen con comodidad y calidez.

En los diversos Pronto Copec se cumple la premisa de Disney: "Pensaron en cada uno de los detalles antes que yo". En la mañana, si se desayuna se incluye de regalo el diario. Y para los que no quieren leer hay un televisor encendido.

Y por si todo lo anterior fuera poco, además está abierto las 24 horas, los 365 días y siempre en un lugar preciso, ya sea a la salida o entrada de las ciudades, atributos que hacen aún más distintiva esta experiencia.

Los baños, por su parte, siempre lucen impecables, con buen olor y con una persona haciendo aseo. Es uno de los elementos más destacados, puesto que hace sólo cinco años no era habitual contar con servicios públicos gratis de esas características.

Un baño en estas condiciones puede ser utilizado por nuestros hijos sin problemas, se puede cambiar a un bebé y con toda seguridad se trata de los atractivos principales de esta propuesta de valor.

Hoy es posible diseñar y entregar experiencias positivas en cualquier industria. Mañana será un imperativo, y para ello debemos conocer a nuestros consumidores y comunicar la promesa en cada punto de contacto. 

EXTRACTO DE LA CLASE: ¡LA EXPERIENCIA ES TODO!
Ponerse en los zapatos de los consumidores es la única manera de evolucionar desde la venta tradicional de productos o servicios hacia la entrega de una experiencia de consumo que vaya más allá.

Al hablar de experiencia, lo hacemos desde la perspectiva de marca, la que entendemos como un conjunto de eventos que puede ser gestionado, que tiene una ocurrencia en un espacio determinado de tiempo y que involucra componentes emocionales, actitudinales y socioculturales.

La experiencia es la respuesta interna y emocional de los clientes ante cualquier contacto directo o indirecto con la marca. Y aunque la firma o empresa siempre buscará llegar a su público mediante ofertas atractivas que traten de influir externamente esta respuesta, su valor final es definido principalmente de manera emocional por los consumidores.

Si tenemos claro la importancia de que nuestro mensaje llegue a destino, y a esto sumamos el saber escuchar e interpretar lo que dicen los seguidores de nuestra marca, podremos comenzar a diseñar una experiencia.

El primer paso es segmentar a los clientes. Hay que diferenciar y seleccionar grupos de clientes e identificar sus expectativas y prioridades. Por ejemplo, funcionalidad versus entretenimiento: cargar combustible versus ir al cine.

Luego, identificar los valores a transmitir. Corresponden a las percepciones que esperamos generar en los consumidores, generalmente las que están asociadas a emociones.

El tercer paso es definir, identificar, seleccionar y habilitar los puntos de contacto críticos y elaborar un mapa de los puntos de contacto directos o indirectos. Por ejemplo, publicidad en carretera, volantes o radios, teléfono, etc.

El cuarto paso es la puesta en escena. Con los cinco sentidos de los consumidores en mente, podemos diseñar los servicios y beneficios para el cliente según el punto de contacto, además de crear ofertas ajustadas al perfil de cada uno de ellos.

Por último, es importante el protocolo de atención: trazar el mapa de la experiencia del cliente en cada punto de contacto y diseñar el guión de la experiencia del cliente en dicho punto.

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