Growth Hacking: el método que hizo crecer a Uber y Airbnb

Uber

El puesto de growth hacker se ha convertido en uno de los más solicitados por las startups: los encargados de monitorear y hacer un seguimiento al comportamiento de los usuarios y a la industria en general, para transforman los productos y servicios de tal forma que los clientes no quieran cambiarse. Todo, a muy bajo costo y en corto plazo.


Con la apresurada digitalización de las empresas, y también de los usuarios, las distintas firmas han buscado impulsar sus diversos productos y áreas digitales. Algunos puestos, como UX Designer o DevOps, que se han hecho más conocidos en el último período, siguen estando en la mira, pero hay otros se han sumado. Growth hacker es uno de ellos. De acuerdo con la startup peruana Colectivo123, es uno de los cargos que las grandes empresas y startups en Chile debieran tener en cuenta para mejorar la experiencia junto a los usuarios.

El rol de Growth Hacking apunta a aquellos “encargados de analizar y medir la respuesta en redes para diseñar patrones de usuario e impulsar el crecimiento de la marca”. En pocas palabras, son quienes siguen el pulso del día a día de quienes interactúan en las plataformas digitales. “Se piensa que tiene que ser alguien de la NASA, que sabe muchas cosas”, bromea Daniela Díaz, Growth Acquisition Lead de MACH, y que antes cumplió el rol de growth marketing, una especie de growth hacker para esa área.

¿Qué es un growth hacker? Díaz explica que es una persona dedicada a unir diferentes disciplinas o estrategias para poder mantener el crecimiento dentro de un determinado producto o empresa con el mínimo gasto y esfuerzo posible. “Es una disciplina que está muy concentrada en buscar cuáles son los principales y pequeños hacks que tienes que hacer en marketing o desarrollo de productos, junto con entender las necesidades del cliente que se puedan desarrollar a un bajo costo eficiente, y que se pueda experimentar sobre todo eso para hacer un crecimiento de valor”, describe la ingeniera informática.

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En un contexto en que la información es diversa y abundante, entender a los usuarios para fidelizarlos a una plataforma o empresa es cada vez más complejo.

Las herramientas que utilizan los growth hackers, asegura, difieren mucho según la compañía que se trate. Pero lo principal es tener conocimiento de data e información, porque deben ser capaces de experimentar y manejar grandes volúmenes y archivos analíticos, para tener la visión de dónde se produce el crecimiento y qué es lo que se tiene que apalancar o detener en función de un objetivo preestablecido.

El segundo punto, y uno de los más relevantes, es trabajar siempre con la mirada dedicada hacia el usuario final, sin perder de foco el desarrollo de producto. En el caso de MACH, dice la informática, el foco está puesto en cómo funcionan cada una de “las piezas”, sea la cuenta digital, transferencia entre usuarios o programas de referimiento. “Hay que alimentarse de los datos para ver cómo es que efectivamente se están produciendo alzas o disminuciones y en qué punto, teniendo esta mirada full hacia el cliente, cuáles son esas palancas de marketing que pueden habilitar o deshabilitar todo lo que viene desde atrás”, afirma.

El método growth hacking fue clave en el crecimiento de Airbnb, por ejemplo, que insertaba un formulario para dar de alta las casas con un solo click y en una web que ya contaba con millones de usuarios, Craigslist. O cuando Hotmail puso al final de su email la leyenda “enviado por Hotmail’”, que fue su principal fuente de captación, los usuarios respondieron. En lugar de invertir en campañas de publicidad, con la frase “obtén tu cuenta de correo gratis en Hotmail” al final de cada correo enviado, la compañía logró hacerse viral y recaudar unos 20 mil usuarios suscritos en 1 mes y 1 millón en 6 meses.

Otra startup que implementó hábilmente el growth hacking fue Uber, que creció por el boca a boca y el marketing gratuito que hicieron los propios usuarios. Como los conductores ganan por cada viaje, hubo motivación para reclutar viajeros. Y los usuarios se encontraron con una experiencia distinta a los taxis. Otra estrategia fue un código de descuento, si se comparte a otra persona que no contaba con Uber y descarga la aplicación, le regalan un descuento a ambos. En toda esa cadena, la startup casi no desembolsó dinero, solo marketing y rápido crecimiento.

El pulso de la industria

El deber de un growth hacker es estar siempre atento al comportamiento de los usuarios. Daniela Díaz se dedica a la adquisición de nuevos clientes. La data que obtiene, cuenta, proviene de una investigación de la industria sobre cómo la empresa se está posicionando, y se debe contar con un fuerte olfato sobre cuáles son las necesidades concretas de sus seguidores, nuevos clientes y aquellos que aún no lo son. “Hay que ser capaz de ver cómo, desde nuestro respectivo producto, sea cual sea, podemos suplir esa necesidad o acompañarlos en el proceso”, acota.

Quien cumpla ese rol debe trabajar en el contenido de la marca, saber cómo están hablando los usuarios y cuál es la situación del medio, y tener todo el flujo de información, que no es solamente la data productiva que tengan las empresas, sino también cómo está funcionando el mercado en general.

A pesar de ser ingeniera informática, Daniela Díaz explicita que no se requieren profesiones en específico para el rol de growth hacker. “Solamente hay que una tener mentalidad curiosa, cuestionar constantemente lo que se está haciendo, por qué y cuál es el pilar”, dice la ejecutiva. “Puede tener una formación en marketing, marketing perfomance o comunicaciones; también pueden ser personas que provengan de un formación más matemática, como ingenieros civiles, o informáticos con una formación más de de desarrollo de producto”, añade.

Hoy, si se buscan growth hackers en las empresas, asegura, se buscan perfiles “muy marketeros”, pero con formación fuerte en data growth y en cómo hacer crecer los distintos productos y áreas.

Los equipos al interior de las empresas no están conformados solo por growth hackers, sino también por data scientists y otros profesionales que de forma multidisciplinaria buscan una mejor solución para sus usuarios.

¿Por qué es relevante este cargo? Porque hoy en día los clientes están bombardeados por toneladas de información. Ya no es solamente en televisión o a través de comerciales, sino también en sus distintas pantallas, dispositivos y redes sociales. “Tienen demasiada información a la mano y tantos otros productos, con una facilidad de cambiar de preferencia porque también es mucho más fácil”, dice Díaz.

La especialista pone un ejemplo. Antes una persona se fidelizaba a un banco y de ahí nadie la movía. Cambiarse era un proceso mucho más largo, de convencimiento y luego de conocer nuevamente a los equipos de otra institución. “Las empresas están apostando por estos roles porque aportan conocimiento y crecimiento a una velocidad que permite estar en el momento indicado para que el cliente no vaya a preferir a otra empresa”, comenta.

La clave es entender

Eso sí, los growth hackers no están solos en esta cruzada por la comprensión e interpretación de los usuarios o clientes. Así como alguien en el cargo puede provenir de distintos sectores, también son heterogéneos los equipos de los que forman parte. Con ellos están codo a codo los data scientists y deben de contar con la entrega de los activos analíticos -datos, usos, comportamiento, industria y medio, por ejemplo-.

“La clave es entender al usuario en base al ciclo de vida que tengan con el producto o empresa”, dice Daniela Díaz. La informática lidera el ciclo de la captación y creación de nuevos clientes, junto con su activación. En el caso de Chile, asegura, tienen un fuerte potencial con los usuarios extranjeros, que son quienes están llegando sin algún historial local previo. ¿Cómo se ponen en la necesidad de esos usuarios? No tienen RUT o historial crediticio, pero que sí necesitan un método de pago, transferir dinero o comprar a través de internet. “Es muy importante saber cuál es su dolor y cómo podemos cubrirlo”, comenta.

Hoy en día el rol del growth hacker cobra relevancia porque se crea una metodología que a la empresa le entrega mucho valor para crecer, dice Felipe Pies, Head of Growth de MACH. “No es suficiente con un buen producto y buena tecnología, sino también con una buena distribución para poder crecer como empresa, en un contexto en que la competencia crece brutalmente y el acceso a los datos es infinitos”, añade.

Que una empresa comience a trabajar con el modelo de growth hacking no significa que tenga “más marketing o más productos”. “Significa generar un vínculo constante con todas las acciones que hacemos como empresa, siempre pensando que con los usuarios tenemos que actuar de la mejor manera posible para atraer más usuarios y generar más vinculación con ellos”, comenta Pies.

De los grandes objetivos que tiene el growth hacker, Pies destaca la adquisición, la vinculación y la monetización. “Nuestro foco está siempre en ayudar a crecer a la empresa de la mejor manera”, asegura, y luego añade que “parece algo muy lejano, como ciencia de cohetes, pero la gente lo ve y y es muy multidisciplinario”. “En algún momento ya se hizo todo esto, pero no le decíamos ‘growth’. Ahora llegó para revolucionar la industria y es algo que se va a mantener constante, quizás porque ahora le encontramos un nombre”, dice Daniela Díaz con gracia.

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