Uno de los sectores que fue golpeado por la desaceleración económica en el país durante el año pasado fue el de la publicidad.

No obstante, para el presidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad y socio de la agencia Puerto, Ignacio del Solar, este 2015 marcará un repunte en la actividad.

El sector mueve al año más de US$1.400 millones. Esta cifra incluye los montos totales de inversión publicitaria en televisión (abierta y de pago), radio, prensa (diario y revistas), vía pública, cine y medios online.

De esta manera, la inversión per cápita en el país alcanza los US$81. Esto equivale a la quinta parte de la inversión en Estados Unidos, la cual supera los US$400 por habitante, según el último informe preparado por la Achap correspondiente a 2013, cuando la inversión publicitaria en Chile subió un 2,5% frente al año anterior.

Las cifras del año pasado aún no se consolidan, pero Del Solar asume una baja respecto a 2013.

Pero el presidente de la Acahp está optimista respecto a lo que viene para el año, sobre todo por el crecimiento que están experimentado los canales online.

¿Cuál es la evaluación que hace del año 2014 en cuanto a inversión publicitaria?

A esta fecha no tenemos todavía cifras del ejercicio 2014 que nos permitan hacer una evaluación más precisa. Pero los comentarios que a lo largo del año hemos recibido de avisadores, agencias y medios sugieren que el 2014 habrá tenido una baja en la inversión publicitaria, asociada inevitablemente al bajo desempeño de nuestra economía y a las expectativas derivadas del comercio mundial y de los anuncios sobre reformas que afectan a la industria.

¿Hubo una caída muy fuerte producto de la desaceleración económica frente al año anterior?

No lo sabemos aún.

¿Cuáles fueron los sectores que vieron reducir más fuertemente la inversión en publicidad?

Anticipándonos a las cifras, podemos suponer que sectores como Bienes Durables mostrarán cifras de inversión menor que las de productos de consumo y algunos servicios que, más allá de los vaivenes económicos, mantienen una mayor estabilidad de ventas.

¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento (porcentaje) para el año 2015 frente al año anterior?

Cuando aun los expertos no se ponen de acuerdo en sus predicciones respecto del comportamiento de la economía en 2015, resulta muy difícil aventurar porcentajes para la industria publicitaria.

Lo que es previsible es que el año sea ligeramente mejor al 2014, pero la inversión publicitaria suele reducirse con más rapidez que su recuperación.

Lo primero obedece a acciones inmediatas de readecuación de presupuestos, ajustes y ahorros para compensar el mal momento económico, mientras que lo segundo requiere generalmente la visión prudente de un futuro más optimista y señales de recuperación que suelen ser más lentas.

Es tarea de todos los actores de la industria recobrar el optimismo y tomar iniciativas que generen nuevamente el círculo virtuoso entre inversión publicitaria y mejores resultados.

¿Cuál es la principal tendencia que se está evidenciando en la inversión publicitaria?

En el mundo de los medios, las inversiones en televisión de pago y medios digitales muestran los mayores crecimientos,  mientras los medios impresos y la televisión abierta han visto una disminución en los últimos años.

En el volumen total (media y non-media), la tendencia mundial es que las inversiones no convencionales (BTL) van aumentando más que aquellas en medios convencionales, y en países como España, las primeras ya superan el 50% del total.

En Chile, la inversión publicitaria total debería estar cerca del 1% del PIB, como ha sido en el pasado y como es en otros países. El problema es que acá sólo medimos una parte de esa inversión y pareciera que el total disminuye respecto del PIB, pero no es así. Por eso, en Achap estamos buscando formas de obtener mediciones más completas y exactas que muestran el verdadero tamaño y la importancia de nuestra industria publicitaria.

¿Qué sectores serán los que podrían elevar su gasto en publicidad y los que bajarían sus desembolsos?

En publicidad, prefiero hablar de inversión antes que gasto, asumiendo que las siembras generan cosechas y la publicidad, resultados.

En un período adverso para la economía, se resienten los niveles de consumo y algunas compras prescindibles son postergadas.

Las marcas que se inscriben es esas categorías prescindibles y suntuarias tendrán que hacer esfuerzos especiales de comunicación y, eventualmente, de sacrificio de márgenes en espera de días mejores, pero no hay una regla fija: no todas las categorías de productos y servicios tienen el mismo tenor de respuesta a la inversión publicitaria, ni todas las compañías tienen al mismo gerente. La inversión es una decisión estratégica y particular. No sirven mucho las generalizaciones.

Además, hay que entender que no estamos frente a una crisis, sino a un cambio de reglas del juego y las marcas deberán adecuarse a esa realidad para seguir creciendo.

¿Este año será el despegue definitivo del canal internet como opción válida para el sector?

Internet despegó hace rato. Aunque se percibe como un mundo menos conocido y más complejo, y necesita ser correctamente evaluado para estimar su contribución a la construcción marcaria, es el área de más rápido crecimiento.

Internet es una parte más de la realidad y, por lo tanto, ‘un espacio’ que actúa como muy buen complemento con otros medios para la comunicación y los efectos que se esperan de ésta.

¿Qué otros soportes/canales están tomando mayor relevancia en el sector?

Son el mundo online y la televisión de pago los centrales, con todas las derivaciones y profundizaciones que puedan producirse.

En específico y si seguimos las tendencias mundiales, serán los medios móviles, las redes sociales y nuevas tecnologías incorporadas al punto de venta los canales que nos permitirán profundizar en la conexión con las distintas audiencias.