Cerca de US$ 175.000 fue lo que pagaron las marcas por un segundo de publicidad durante el último Super Bowl de febrero. Sin embargo, la principal beneficiada del espectáculo resultó ser una compañía que no había puesto ni un centavo: Mercedes-Benz. El encuentro se disputó en el estadio de Atlanta, que lleva el nombre de la marca alemana; aprovechando el tiro de cámara en momentos en que ambos equipos sorteaban quién haría el saque inicial, se apuntó justamente al logo de la automotora. Estudios hablan de que ese breve lapso le significó a Mercedes una ganancia de US$ 5,6 millones. Se convirtió en el emblema de ambush marketing.

Ese término -o marketing de emboscada- se ha convertido en un dolor de cabeza para los eventos deportivos. Es que el hecho de que algunas marcas intenten sacar provecho sin pagar ni un peso, burlando a los sponsors oficiales que han desembolsado millones por gozar de exclusividad, ha sido una de las grandes problemáticas que han enfrentado las federaciones, clubes y selecciones a lo largo del mundo. Y Chile no es la excepción. El reciente éxito de La Roja ha hecho que no pocas compañías caigan en tentación. Basta recordar el caso de Abcdin, que en sus publicidades utilizó la figura de Arturo Vidal, Alexis Sánchez y Jorge Valdivia, personificadas en Stefan Kramer. La ANFP llevó en 2011 el caso ante el Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conar). Y ganó. El retailer debió terminar con esos avisos.

Ahora, sin embargo, la Selección ha decidido salir de manera más intensa tras estos "piratas".

En junio, Mediapro Chile y 1190 Sports, dueño y comercializador de los derechos de imagen de la Selección, respectivamente, se reunieron con todos los sponsors de la selección -Coca Cola, Santander, Cristal, Sodimac, Arauco y Claro- para mostrarles una estrategia formal diseñada para perseguir a las marcas que quisieran aprovecharse de los derechos de La Roja. La ANFP, en tanto, había contratado a Rodrigo Velasco -socio director de Propiedad Intelectual en Alessandri- para estos casos.

Es que -relata Javier Gasman, del estudio Gasman y Compañía Abogados, que trabaja con 1190 Sports- uno de los cambios que Mediapro les propuso a los sponsors fue el de proteger sus derechos comerciales frente a las marcas que no pagaban. Esto, en instancias en que el valor de ellos iba al alza. Mediapro y Chilevisión pagaron US$ 120 millones a fines de 2017, 13% más de lo que costaban cinco años atrás.

"Como ANFP somos responsables de licenciar periódicamente los derechos de televisión y publicidad. Y son los propios sponsors los que nos alertan, tanto a Mediapro como a nosotros, para efectos de impugnar los usos o asociaciones publicitarias no autorizadas a la Selección", cuenta Velasco.

A principios de 2018 se empezó a trabajar en este proyecto. Primero, sobre la base de estudio, y luego de investigación. Tras ello, se generó un plan de acción con tres fases: una educativa, orientada a dar a conocer esta temática; preventiva, para que los competidores sepan cuál es el límite, y una reactiva, que ya implica tomar acciones contra las marcas que hagan ambush marketing.

La pasada Copa América fue la puesta en marcha de este plan.

Una veintena de casos

Javier Gasman monitoreó de cerca las publicidades que se emitían en los partidos de La Roja durante la pasada Copa América. Ejecutivos de Mediapro y 1190 estuvieron haciendo un análisis similar y los propios auspiciadores oficiales estaban atentos.

En total, se identificaron 22 casos de marcas que sin auspiciar a La Roja intentaron utilizar su imagen. En 20 de ellos se alcanzó un acuerdo entre ambas partes.

Los abogados explican que el primer paso consiste en mandar una carta a los gerente generales de las compañías dando cuenta del incumplimiento. Prácticamente el 90% de los casos se arregla en esa instancia, donde en algunas el acuerdo se puede traducir en disculpas, en otros, en dinero.

De no haber acuerdo, se recurre al Conar. Hoy, 1190 está evaluando llevar los dos casos donde no hubo acercamientos a esas instancias. Se trata de una compañía de telefonía y una empresa de turismo. Además, habría un tercer caso anterior ya en esa instancia. Si bien son resoluciones no vinculantes, la mayoría las cumple.

En el peor de los casos se llega a un juicio civil por competencia desleal.

La persecución del ambush marketing es compleja. Las marcas que recurren a esta práctica -señalan los expertos- se cuidan de operar muy en el límite. Eso dificulta sobremanera su persecución. Además, la barrera entre la libertad de expresión y el ambush también es difícil. Hace algunos meses, Cencosud le ganó a la FIFA en un proceso en Argentina por la marca Brasil 2014 que el retailer había utilizado para promocionar el uso de su tarjeta de crédito, sin ser sponsor oficial. Ofrecía llevar a personas a ese Mundial si se utilizaba su tarjeta. La federación los demandó. Y perdió. La justicia determinó que si bien Cencosud usó la marca, no generaba una confusión en el público.

En Chile, no obstante, si bien ya es de sentido común que las marcas no oficiales no pueden usar los logos ni palabras inscritas por la Asociación (como La Roja, Selección Chilena, ente otras), hay aspectos más difusos, como todo lo que involucra a la selección femenina y también los auspiciadores de los propios jugadores, que a veces intentan hacer ambush contra las marcas que patrocinan selecciones o eventos en concreto.

Ahora, Mediapro y 1190 generaron un mecanismo de monitoreo computacional de detección. Se trata de un programa que rastrea en redes sociales las palabras inscritas por la asociación. Una vez encontradas, alerta, lo que permite -cuenta Gasman- identificar si hay firmas haciendo un uso indebido de la Selección.

A nivel mundial, las tendencias de persecución se han intensificando bastante más.

De hecho, la FIFA exige a los países organizadores de mundiales crear una legislación para combatir este tipo de marketing, con sanciones y multas. Los Juegos Olímpicos han seguido la misma dinámica. Al punto de que en Río 2016, el Comité Olímpico Internacional prohibió felicitar a los deportistas en publicidades o redes sociales por parte de sus patrocinadores personales.

Latinoamérica aún está lejos de medidas tan rígidas.