Terminar con la discriminación: el fenómeno global detrás del cambio de “Negrita” a “Chokita”

FOTO: REUTERS

A nivel mundial hoy día existe mayor cuestionamiento y condena al racismo y los estereotipos. Otra manera de pensar y ver el mundo con menos diferencia se está gestando. Ejemplos hay varios.




La insólita rapidez para crear memes ayer tuvo una explosión de creatividad. No hubo grupo en WhatsApp, perfil en Instagram o cuenta en Twitter que no compartiera al menos alguna de las creaciones motivadas por un anuncio de la empresa Nestlé: cambiar el nombre a la tradicional “Negrita”, por más de seis décadas consumida en Chile, por “Chokita”.

¿Por qué hacerlo luego de 60 años? La empresa expresó que fue resultado de una evaluación sobre conceptos que pudieran considerarse inapropiados, “a la luz de la mayor conciencia sobre las marcas y su lenguaje visual respecto del uso de estereotipos o representaciones culturales”.

El estereotipo en este caso es el racismo. La revisión consideró las sensibilidades de distintos grupos sociales en todos los países en que la compañía está presente y decidieron que “Negrita”, nacida hace más de 60 años en un contexto completamente diferente, “debía ser reemplazada”.

Y no es el primer cambio que hacen en ese sentido. Nestlé comunicó el 22 de junio de 2020 que cambiaría el nombre e imagen de su marca colombiana de galletas Beso de Negra. Además, modificaría sus dulces Red Skins (pieles rojas) y Chicos, en Australia, luego de años de quejas de que el primero es un insulto para los nativos americanos, mientras que “chico” un estereotipo para los hispanoamericanos.

Nestlé comunicó el 22 de junio de 2020 que dejaría de vender su marca colombiana de galletas Beso de Negra en Colombia por estar “fuera de línea“ con los valores de la empresa.

Existe una mayor conciencia del peso simbólico que tienen nombres de productos o publicidad. Una modificación que en Chile sorprendió y generó polémica, pero que corresponde, aclaran investigadoras, a un cambio global.

Laura Flores Head of Head of Performance & CRM Director y experta en el último estudio que lanzó la empresa iProspect sobre el futuro de las marcas 2021, indica que lo que están haciendo las marcas hoy en día es esforzarse por crear y maximizar la atención de la audiencia, y “deben asegurarse de que el contenido y las experiencias que diseñan se alineen verdaderamente con la intención del consumidor, lo que implica también que no releguen la diversidad y la inclusión a un segundo plano”.

Bien lo saben en Estados Unidos, país en el impactante caso de la muerte de George Floyd, un hombre negro que murió después de que un oficial de policía blanco en Minneapolis se arrodillara sobre su cuello, en mayo de 2020, donde no solo se vivieron meses de intensas protestas contra el racismo, sino además hubo muchos cuestionamientos a cómo marcas, publicidad, etc., también lo promueven.

La sociedad estadounidense se estremeció tanto, que la reflexión sobre el racismo y su impacto llegó a todas las esferas. Al parecer, las disparidades sociales derivadas de la era de la esclavitud, donde una piel clara daba mejores oportunidades sociales, educativas y económicas, persistían. Tal como indicó el alcalde de la localidad donde Floyd fue muerto, Jacob Frey: “Ser negro en EE.UU. no debería ser una sentencia de muerte”.

Reflexiones con polémica

Para la investigadora del Centro de Estudios de Conflicto y Cohesión Social (COES) y profesora titular de la Escuela de Psicología de la Universidad Academia Humanismo Cristiano, Ana Figueiredo, el cambio tiene que ver con una mayor conciencia global en alza sobre el racismo, que en Chile también aumenta con las nuevas olas de afrodesdendientes migrantes. “Es re pensar la historia racista de algunas marcas y las imágenes estereotipadas de personas negras que muestran”, indica.

Se trata de una transformación necesaria plantea Caterine Galaz académica de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Chile: “No es un maquillaje o una cosa superficial, sino más bien algo que diferentes entidades, tanto públicas como privadas deberían empezar a reflexionar”.

El caso “Chokita”, coinciden las investigadoras es un punto de partida para reflexionar sobre una discriminación que no es inocua.

Algo que no es exclusivo de Estados Unidos. Se da en América Latina, en Brasil, en Canadá, en India, en Jamaica, en Japón, en Sudráfrica, entre muchos otros países en que la evidencia muestra que la piel clara se valora más que la piel oscura. Y eso tiene implicancias para la persona que vive el peso de todos estos estereotipos y prejuicios, y para la sociedad.

El caso “Chokita”, coinciden las investigadoras, es un punto de partida para reflexionar sobre una discriminación que no es inocua.

El cambio de nombre no va a eliminar el racismo, pero sí contribuye a reflexionar sobre la idea de representación. “Habla sobre a quienes están aceptamos como legítimo otro u otra en lo público y a quienes no, a quienes infantilizamos o los ridiculizamos, etc.”, dice Galaz. Porque el racismo tiene una parte simbólica importante que denosta a otras personas por su color de piel.

Junto al cambio también emergen críticas. “Cuando alguien señala que es una ridiculez, lo que queda claro es que este tipo de discursos están muy naturalizados”, explica. Muchas veces en publicidad u otros espacios se muestran colectivos racializados, “y se debe profundizar en las raíces que lleva a instalar eso y que sea normalizados este tipo de discursos”.

Publicidad sin racismo

Eliminar o reescribir las reglas y conceptos estereotipados bajo la mirada de mayor conciencia social que hoy se espera, no siempre es fácil. Socialmente se ha visto en casos como considerar “normal” los piropos callejeros a la conciencia de que son expresiones de violencia. Lo mismo con la incorporación del lenguaje inclusivo o la no discriminación simbólica a grupos LGBTI+.

El racismo y la discriminación están muy presentes en el mundo, dice la académica de la U. de Chile: “Ese racismo persiste en la sociedad, es un racismo estructural, no es una cosa que solo es simbólica, sino que también se da de diferentes maneras en las políticas públicas, en la exclusión de ciertos, grupos, en que haya nichos de trabajo para personas que son racializadas, etc.”. Algo que en el caso de Chile persiste, añade, porque “está históricamente afianzado y últimamente se ve en las personas migrantes afrodescendientes”.

En 2018 el estudio “Haitianos en Chile: integración laboral, social y cultural” del Centro Nacional de Estudios Migratorios (Cenem) de la U. de Talca, señaló al 86% de los haitianos que llega a Chile le cuesta más encontrar trabajo que a otros extranjeros, y que el 48% declara haberse sentido discriminado en alguna oportunidad.

Y no solo ocurre con población haitiana. Con cualquier migrante afrodescendiente dice el Estudio Exploratorio de Caracterización de Niños, Niñas y Adolescentes (NNA) Migrantes de América Latina y el Caribe y sus Familias en Chile, del Centro de Estudios Justicia y Sociedad de la U. Católica, Fundación Colunga, WorldVision y Unicef, que relata vivencias como la de un niño de 14 años colombiano, residente en Santiago, que cuenta que en su primer colegio, solo de hombres, “todos eran blancos, muy blancos, ellos me veían a mí y me decían ‘esclavo’, unos me lo decían con mi confianza, con mi consentimiento por así decirlo, y otros lo tomaban de un punto por así decirte racista y se burlaban de mí y trataban de oprimirme, como de bloquearme”.

No querer admitir ese racismo, dicen las investigadoras, es lo que hace que en muchos países ante estos cambios se instale primero la burla. Lo que para Figueiredo es falta de conciencia del racismo: “El racismo está impregnado en la sociedad chilena y en muchos otros países. Habla de una gran mayoría blanca no entiende cómo eso genera sentimientos negativos. El tema de ´negrita´ no ofende a blancos de ascendencia europea, pero para la población que sí que se ve estereotipada en esa imagen, sí lo es”.

En 2020, cuando en Colombia, Clorox retiró a “Blanquita”, una mujer afro y trabajadora doméstica colombiana que estaba en uno de sus producto de limpieza, o cuando Nestle cambió la imagen y nombre del dulce “Beso de negra”, que tenía como símbolo a Celestina, una mujer negra colombiana, tampoco fueron cambios recibidos con buenos ojos.

Una discusión sobre qué es o no racista que se ha dado también en Holanda, dice Figueiredo. En ese país la Navidad se efectúa el 5 de diciembre, y la tradición es que San Nicolás, cuente con un Zwarte Piet (Pedro el negro), quen lleva el saco y baja por la chimenea para entregar regalos.

El origen de Pedro el negro, dice Figueiredo, era la leyenda de un demonio que secuestraba a los niños, pero que San Nicolás, derrotó y convirtió en su asistente. Pedro es entonces una figura que representa la esclavitud y el racismo colonial, plantean hace años activistas anti racistas en Holanda.

Pero algunos grupos piden preservar a Zwarte Piet. “Esa idea ha tenido mucho rechazo de las comunidades blancas holandesas que dicen que solo es una historia de niños. Pero representa para el niño o niña negra que celebra ese día, asociar a los negros con algo negativo, es racismo”, dice la investigadora.

Hombres pintados y vestidos como Zwarte Piet en Holanda. Foto: Reuters.

Chile no es el único donde se da la resistencia, empezar a abrir esta discusión sobre la norma racista implica algo que no queremos ver, nadie quiere verse como racista”, añade Figueiredo.

No al racismo

Expresiones racistas hoy ya no son toleradas. En 2017 un anuncio de Dove de Reino Unido y Estados Unidos mostraba a una mujer negra quitándose la blusa café, revelando una mujer blanca debajo. Para los consumidores el mensaje era al usarlo la persona se podría volver “blanca”. La molestia fue generalizada. No solo se acusó a la empresa de mostrar una mirada colonial sino de presentar a la población negra como impura. Dove eliminó el anuncio.

En 2018 el fundador de Papa John’s, John Schnatter en una conferencia de trabajo, cuando se discutía cómo se distanciaría la empresa de grupos racistas, señaló que el coronel Sanders -el fundador de KFC- nunca había enfrentado críticas por usar la palabra nigger (término peyorativo e insulto racista hacia afroestadounidenses). La empresa luego publicó una declaración condenando “el racismo y cualquier lenguaje insensible”. Fue tal la presión que Schnatter no tuvo otra opción que renunciar a su propia compañía.

En 2018 el fundador de Papa John’s, John Schnatter tuvo que renunciar a su propia compañía luego de emitir dichos racistas. Foto: Reuters.

En la misma línea, en 2020 Colgate debió reconoció que “revisaría y evolucionaría” la marca de pasta de dientes más vendida en China Darlie, que una vez presentó a un hombre sonriente con la cara negra y cuyo nombre (originalmente Darkie) se traduce como “pasta de dientes para personas negras”.

En 2020 Colgate debió reconoció que “revisaría y evolucionaría” la marca de pasta de dientes más vendida en China Darlie, que una vez presentó a un hombre sonriente con la cara negra y cuyo nombre (originalmente Darkie) se traduce como “pasta de dientes para personas negras”.

Todos ejemplos, dice Figueiredo que muestran que no es solo un asunto específico que se de en Chile. “El cambio de ´Negrita´ es una primera oportunidad para abrir la discusión frente a símbolos racistas”, dice sobre un fenómeno que sin duda tendrá más expresiones a futuro, pero aún “falta de conciencia y falta de perspectiva del impacto que tiene para el otro ver esas cosas, falta empatizar con esas reacciones negativas que genera”.

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