Convertir likes en votos, usuarios en votantes: la fórmula Parisi para salir tercero desde su celular

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Sin poner un pie en Chile, y con una campaña solo basado en lo digital, Franco Parisi obtuvo el tercer lugar de las elecciones presidenciales, desplazando a bloques históricos de la política nacional. Para los especialistas, pasa por un entendimiento acabado de las redes sociales, de hablarles a usuarios, generar comunidad y que estos a su vez compartan los contenidos, en un modo de hacer campaña que "llegó para quedarse". Además, que representa "un voto fantasma ante la ausencia de rostro claro y con discurso escaso".




Sacó el tercer lugar, con un 12,80%, en una campaña hecha solo por redes sociales. Pero por mucho que nos sorprenda, el caso de Franco Parisi no es tan raro para los expertos en política y mundo digital. Así lo hace ver Eduardo Arriagada, académico de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica: “Hay que pensar que gran parte de la campaña de Joe Biden no la hizo presencialmente, sino que la hizo desde el sótano de su casa porque se quiso cuidar por el tema del Covid. No fue como Trump, que recorrió el país”.

“En el caso de Parisi -agrega Arriagada-, él aprovechó que tenía ese contacto y que él previamente construyó una comunidad con esa gente”.

Ahora, ¿de dónde sale esa comunidad? El académico de la UC responde: “Viene de sus campañas anteriores, como también del mundo de Felices y Forrados, es una burbuja de gente que tiene discursos comunes en torno a temas como las vacunas, migrantes. Él hizo bien su trabajo”.

Por su parte, Antonio Díaz-Araujo, gerente general de Unholster y fundador de DecideChile, se anima a dar una explicación. “Lo que queda claro es que es un votante que nadie buscaba. Parisi buscó un votante que probablemente no mira las palomas, qué está online permanentemente, ultraconectado, y que estuvo dispuesto a seguirlo a él. Durante el último debate de la primera vuelta, hubo 10 mil personas conectadas durante casi dos horas”.

Díaz-Araujo agrega que lo de Parisi pasó por una lectura del panorama mediático. “Él entiende muy bien los medios, logró que los medios hablaran de él permanentemente, bajo todas las polémicas que tiene. Usó los medios a su favor, fue capaz de que lo entrevistaran, lo sacaran a colación, lo mencionaran. Es el playbook que usó Trump en sus campañas, que no le importaba el escándalo que le asociaran a él, no veía nunca la radio o la TV como mala publicidad, lo veía siempre como buena publicidad”.

El candidato del PDG, Franco Parisi, durante la transmisión del programa Bad Boys de la plataforma YouTube.

Entender las redes sociales

Para Arriagada, la clave está en entender cómo funcionan las redes sociales. “Antes eran un espacio complementario y hoy día son el canal troncal de las comunicaciones políticas exitosas. Lo que hacen las campañas actualmente es que logran que en ese espacio haya contenidos que se pueden viralizar, que la gente los quiera compartir, y eso repercute en los medios tradicionales que están deseosos de buscar contenido, eso genera un círculo virtuoso favorable”.

“Lo que funciona hoy es cuando tú tratas a la comunidad que creaste en las redes como usuario y consigues que esa gente ponga tu contenido en sus propias redes -agrega Arriagada-. Hay algunos candidatos que no jugaron este juego, como ME-O o la Yasna. Quizás el más extremo es Sichel. Hasta hace 3 o 4 semanas a él no le gustaba Twitter, decía que iba a ‘escribir un Twitter’ cuando se dice un tuit. Él creía que podía funcionar en Instagram, en Facebook porque no entiende bien la lógica de las redes. Son campañas que se hicieron fuera de las redes, mientras que las campañas que se hicieron cerca de las redes, como las de Kast, Boric y especialmente la de Parisi, han funcionado”.

Díaz-Araujo coincide con Arriagada:

“Es una campaña en función de los usuarios. Crea contenido que les gusta, por lo tanto, lo difunden e implícitamente trabajan para él. Con eso, lo que hace Franco Parisi es el boca a boca más buscado del marketing. Crea contenido que le gusta al usuario, el usuario lo difunde y así sucesivamente se van armando redes de apoyo hacia él que son muy potentes y difíciles de romper”.

Arriagada añade: “Lo que Parisi ha mostrado es que con la simple conversación en las redes, el exponerse, el abrirse a los espacios de abrir comunidades, se crea un lazo que es poderoso, es relevante, mucho más importante que las palomas que la gente las bota, o las manifestaciones que con los aforos no va nadie”.

El académico de la UC sostiene que ya el futuro no es digital, sino que el presente. “Las tres campañas que quedaron en los primeros lugares tienen como punto común el mejor aprovechamiento de este espacio que llegó para quedarse. Esto no es es ‘en vez de’, se complementa. La gente tiene el cara a cara, los medios masivos de comunicación y este espacio donde ellos son usuarios. Entonces, los políticos que los traten como usuarios y no como simples espectadores van a tener más éxito en el futuro”.

Más Twitter, menos Facebook

Arriagada destaca que el éxito en una campaña digital pasa sobre todo por Twitter, más que Facebook. “Requiere un trabajo mucho más complejo el de Twitter; si solo escribes en Facebook no vas a llegar nunca más que 800 personas, porque los algoritmos de Facebook impiden que tu mensaje llega a gente que no te valora de entrada. La gente tiene la fantasía de que Facebook tiene mucha audiencia, que Instagram tiene mucha audiencia, y creen que pueden llegar con mensajes tradicionales a través de esos espacios, y fallan completamente. Twitter es el que más se usa y el más exitoso, porque es el único que permite no usar algoritmos”.

Eso sí, Arriagada destaca que a la plataforma azul no hay que descartarla de plano. “En realidad es necesario complementar la conversación que se consigue en Twitter con enlaces a los lives en las plataformas audiovisuales y asumir la relevancia de las campañas pagadas en Facebook, que es la forma de aumentar la cobertura y de llegar a audiencias con contenidos muy segmentados”.

Díaz-Araujo también resalta otro punto, el de la búsqueda de comunidades digitales. “Parisi buscó contacto con distintas comunidades del mundo online, con gamers, y eso es parte del interés que generó su campaña, que fue 100% digital. No lo detectamos en la radio, no lo vimos en los gastos reportados por Facebook e Instagram, y no me acuerdo de haber visto una paloma de Franco Parisi”.

“Hay un antes y un después de las campañas electorales que yo creo que muchos candidatos la están mirando -explica Díaz-Araujo-. Porque sacar el 13%, casi un millón de votos con el gasto que él tuvo, es una nueva versión de la votación de la Lista del Pueblo que logró votaciones impresionantes con un gasto electoral mínimo, pero es un nivel muy superior de eficiencia por voto”.


Un deseo de “Lo otro”

Desde la siquiatría, la opinión es de Marco Antonio de la Parra. “Si algo decidirá la segunda vuelta, será el voto Parisi -explica a La Tercera PM-. Un voto fantasma que ante la ausencia de rostro claro y con discurso escaso puede recoger todos los pendientes que lo políticamente correcto no asume. Es un voto que apoya al padre deudor, que no quiere una inmigración desordenada y caótica, que tampoco se siente identificado por la política tradicional y que bordea el antisistema denunciando que las candidaturas clásicas tienen demasiados agujeros. No quiere saber de violencias de ida o de vuelta, excepto con el tema migratorio y quizás es bien poco feminista”.

“Echamos de menos los tiempos de votos en mesas de hombres y de mujeres que permitían saber el género del sufragio”, añade.

“Parisi encarna un deseo de ‘lo otro’. Ni el marxismo ni el fascismo ni la derecha ni la izquierda. Individualismo, propiedad privada que no me la quitan ni mis hijos, nacionalismo de antejardín y un grito para que no se metan en mi patio”, plantea De la Parra.

“Sin mucha información fuera de YouTube quiere que no le armen líos cuando el debate huele más que nunca a pólvora, sudor y descalificaciones. Que no me molesten, que me dejen trabajar tranquilo, que no me diga la ley cuáles son mis derechos y qué hacer con mis platas. No me vengan a joder. Me siento grupo, más bar que calle, más asado que asamblea, más mañoso que retórico. Demagógico de Google, culto de Wikipedia, tranquilo el hombre (o la mujer que a ese modelo se entrega) no quiere más líos”.

De la Parra se hace una pregunta. “¿Parisi votará en diciembre? Quiere, como la gran y nueva mayoría, tranquilidad en una versión autosuficiente. Lo social es el club, no el partido. No me vengan con tanto cambio que los discursos me marean. Soy también un fantasma, dice”.

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