Adidas tuvo una final del Mundial soñada. La marca alemana fue la que vistió a las selecciones de España y Alemania en el último partido del certamen que tuvo una audiencia estimada de 1.500 millones de personas.

La mayor cita deportiva del planeta tuvo un positivo efecto en sus resultados. Subieron sus ventas y ganancias, pero hubo un ítem que no gustó nada a los inversionistas, lo que provocó un castigo histórico en la bolsa.

La compañía alemana cerró la jornada en la Bolsa de Fráncfort en 161,25 euros, lo que representa una caída de 11,52% en relación a la sesión previa. Se trata del segundo mayor retroceso de la historia., sólo por detrás del desplome de 15,37% de julio de 2014.

Sin embargo, la acción del mayor fabricante de indumentaria deportiva de Europa mostró una caída inédita en sus registros, de casi 19% intradía, cuando superó apenas los 147 euros.

Las ventas de Adidas crecieron 14% a tipo de cambio constante y alcanzaron 6.740 millones de euros, por encima de lo esperado. La preocupación está en la baja conversión de ese crecimiento en beneficios. El resultado operativo avanzó apenas 5% hasta 574 millones de euros, frente a los 623 millones de euros previstos.

El gasto en marketing y publicidad, por su parte, se disparó 30% en el periodo, con 212 millones de euros adicionales asociados principalmente al Mundial. Fue este ítem en particular el que disparó la venta de acciones, consignaron medios europeos.

“En términos financieros, Adidas vendió más, pero necesitó invertir demasiado para conseguirlo y no logró generar el apalancamiento operativo que justificaba las expectativas incorporadas en la acción”, dijo Emanoelle Santos, analista de mercados de XTB.

La reacción también refleja dudas sobre lo que ocurrirá después del impulso del Mundial. Adidas elevó su previsión de crecimiento anual de ventas al 9% o 10%, pero mantuvo el objetivo de beneficio operativo en 2.300 millones de euros, por debajo de los aproximadamente 2.500 millones de euros que esperaba el mercado.

“Esto implica una segunda mitad menos dinámica, mientras que el crecimiento de apenas 1% en calzado y el descuento agresivo en Europa plantean interrogantes sobre la sostenibilidad de la demanda una vez que se normalice el gasto promocional”, agregó la experta.