Porsche Holding es la importadora y representante de distintas marcas de automóviles como Volkswagen, Audi, Skoda, Seat, Cupra y MAN. Es una empresa que pertenece al grupo alemán Volkswagen, y tiene presencia en más de 20 países del mundo. En América Latina solo en dos: Colombia y Chile.

Al territorio nacional llegó en 2013, instalando sus oficinas cerca del metro Manquehue. Hoy las operaciones las lidera el chileno Daniel Rojas, que asumió como CEO de Porsche Holding en febrero del año pasado. Pero ya llevaba cerca de 10 años dentro del grupo: primero como gerente de la marca Audi, y posteriormente como CEO y presidente de Audi en Brasil, país en el que estuvo durante seis años.

El retorno de Rojas a Chile ha significado volver a entender el mercado. “Siempre el mercado chileno fue competitivo. Me parece que ahora está aún más competitivo, porque hay más marcas. Sigue siendo un mercado laboratorio para muchas marcas en el mundo debido a su competitividad, y eso ha sido algo que se ha mantenido hasta hoy” aprecia el CEO.

En este año y medio a cargo de las operaciones de la importadora en Chile, Rojas ha puesto el foco “en consolidar la competitividad de nuestras marcas en el mercado y generar las bases para un crecimiento sustentable a largo plazo”, relata en entrevista con Pulso.

Durante 2025, medido en unidades vendidas, “el mercado automotriz creció en un 5%, y nosotros crecimos en un 15,5%. Este año (a junio) la industria también ha crecido un 5%, y nosotros estamos arriba de un 8% (4.812 vehículos comercializados). No es un crecimiento puntual, de corto plazo, por acciones comerciales, para ganar mercado, para vender más autos, sino que ese crecimiento es sustentable”, detalla Rojas.

El avance de estos años se ha visto impulsado por los nuevos lanzamientos en varias de las marcas de Porsche Holding, como Volkswagen, Audi, Skoda y Cupra. Pero es específicamente Volkswagen la que más ha incidido en el crecimiento: en 2025 aumentó un 24% y en 2026 de nuevo está creciendo por sobre el resto de las marcas, con un 15%.

“Volkswagen tiene un incremento importante, pero lo que es sano es que hay varias marcas que también están creciendo con un ritmo justo, correcto”, enfatiza Rojas.

El mercado automotriz chileno es bastante atomizado, donde el mayor actor del mercado (Toyota) no supera una participación de un dígito. Porsche Holding tiene una participación de 2,93% en el segmento de vehículos de pasajeros, y de un 10,1% en el de camiones. En total, la cuota de mercado de sus marcas llega a 5,5%.

Respecto a la masiva llegada de marcas chinas al país, Rojas, dice que “claramente implican una mayor competitividad en la industria. Han venido a generar una competencia fuerte, porque claramente tienen precios competitivos y también tienen tecnología bastante competitiva. Por lo tanto, eso ha generado también una adaptación y una evolución en nuestro mercado”.

En este competitivo escenario, Rojas señala que Porsche Holding Chile busca diferenciarse por la experiencia de los clientes. “Queremos tener precios competitivos, pero no es nuestro fuerte. No es donde queremos estar”, declara.

Eléctricos y premium

Rojas apunta a dos principales desafíos para la venta de automóviles. Uno de ellos son los cambios económicos del país, puesto que el mercado automotriz es “muy sensible” al escenario macroeconómico. Indica que hoy el mercado chileno no ha disminuido su ticket promedio y que hay demanda para todos los segmentos, tanto en las alternativas más baratas, como en a gama premium.

Actualmente, “el segmento premium tiene cerca de un 3% de toda la industria. Es un segmento razonable, pero pequeño. Hay países donde el segmento premium es más alto. Obviamente en Europa, en Inglaterra, está sobre el 20%. Pero tengo la sensación de que el segmento premium todavía tiene potencial para crecer dentro de Chile. Y nosotros obviamente que queremos ir en línea con ese crecimiento también“, afirma.

El otro desafío es enfrentarse al aumento de la electromovildiad en Chile. En el último tiempo, sobre todo con la escalada del precio de las bencinas a raíz del conflicto bélico en Medio Oriente, las ventas de vehículos electrificados se incrementaron. “Cuando hubo el alza de bencinas en ese mes (marzo), tuvimos récord de ventas en autos eléctricos e híbridos enchufables”, cuenta el ejecutivo.

Sin embargo, aclara que eso no necesariamente significa “que los autos de combustión hayan bajado, sino que el consumidor se ha atrevido un poco más”. Rojas asegura que “hay un crecimiento de electromovilidad que es sustentable, no diría que algo puntual”. Las ventas de autos eléctricos para Porsche se incrementaron un 329% en los primeros seis meses de 2026, y un 272% en híbridos.

“Nuestro pilar estratégico global es la electromovilidad. Nosotros tenemos un gran portafolio de productos eléctricos que vamos a lanzar en el futuro. Pero al mismo tiempo, tenemos una gama de productos a combustión que es muy fuerte. Vamos a esta tendencia a pasos firmes, pero también entendiendo que los autos a combustión siguen siendo importantes”, plantea.

Rojas estima que Porsche posee una participación en electromovilidad de 4% en el mercado chileno. Cupra es su marca donde los autos eléctricos e híbridos tienen una mayor relevancia, con un 80%. Le sigue Audi, con 54%, y Skoda, con un 50%. Volkswagen apenas tiene un 13% y Seat no cuenta con ejemplares de esta categoría.