En las primarias oficialistas y la larga -y a ratos tensa- precampaña que hubo en la derecha, fue el instinto de los candidatos y su equipo de confianza el que fue delineando el camino, con aciertos y errores. Hoy, cuando sólo faltan 50 días para las elecciones, un ejército de expertos en datos, redes sociales, estrategia política, publicidad y marketing trabaja con el objetivo de conquistar el corazón de los electores que aún no deciden por quién votar el 16 de noviembre.

La foto del momento, como dicen los analistas, presagia una batalla intensa entre la candidata oficialista, Jeannette Jara y los opositores, José Antonio Kast (Partido Republicano) y Evelyn Matthei (Chile Vamos y Demócratas). Pero la volatilidad y la indecisión siguen siendo un factor clave.

“La elección no está cerrada”, advierte el analista político Carlos Correa Bau, quien compara la disputa en la derecha con una vuelta ciclística: “La punta la tuvo Matthei durante una buena parte de la carrera, hasta que apareció Kaiser, y Kast retomó la punta. Pero la candidata de Chile Vamos está picando de atrás y la competencia se podría definir en un sprint final en el último kilómetro”.

Un rol clave para llegar a la meta lo están jugando los creativos. Manuel Labra y Nicolás Acuña, de Jara; Felipe Costabal y Adiel Ayala, del team republicano, y los gemelos Sebastián y Cristóbal Zegers, de Matthei. Las tres duplas están poniendo sus fichas en redes sociales, donde Kast corre con ventaja, y en la franja electoral, donde Jara y Matthei buscan marcar diferencias y enfrentar sus propios dilemas.

Jara gira al centro

En su productora Promocine, en el corazón de Ñuñoa, alejado de las tensiones que existen en el comando de Jara, el cineasta Nicolás Acuña (El Reemplazante, Los Archivos del Cardenal y Los Mil Días de Allende) se encuentra rodando la franja de la candidata oficialista, junto a un equipo de guionistas ligados a la televisión y el teatro.

A diferencia de su franja en las primarias, liderada por el creativo Francisco Mena -cercano al PC- y que tuvo un bajo costo, esta vez Darío Quiroga, el principal estratega de Jara, fichó a un creativo ligado al PS, que sus cercanos califican de “pragmático” y con sensibilidad para abordar temáticas sociales. El desafío era mantener el relato de la candidata, pero apuntar a un electorado que le permitiese crecer.

El espacio estará centrada en su historia personal, una mujer común y corriente nacida en una villa en Conchalí y que conoce el “Chile real”, señalan desde su equipo. Ello, a través de mensajes directos y un lenguaje sencillo.

También se destacará su trayectoria política y sus logros en temas claves, como la reforma de pensiones, el aumento de salario mínimo y las 40 horas. “A nosotros no nos da lo mismo que a la gente no le alcance para llegar a fin de mes y poder pagar sus cuentas”, ha reiterado la exministra esta semana en sus puntos de prensa.

Pero tal como ha ido mostrando la propia Jara en sus últimas entrevistas, su tono y performance serán cada vez más moderados, apuntando a un centro político que aún no logra convencer. Por ello, en esta recta final no habrá nada que la asocie a su partido, con cuya directiva rompió relaciones.

La premisa de Quiroga es que Jara pasará a segunda vuelta con una votación de entre un 28% y 35%, y deberá salir a buscar los votos de Harold Mayne Nicholls, ME-O -quien se ha movido al centro-, algunos de Franco Parisi y también de Matthei.

De ahí el hecho de que siga criticando a Kast, decisión que no todos comparten al interior del oficialismo, ya que, según encuestas internas, no le ha sumado réditos.

El pragmatismo también es una de las características de Quiroga que se verán reflejadas en las nuevas piezas audiovisuales. La crisis de inseguridad y el peso de ser la candidata de un gobierno con alta desaprobación son dos factores que el sociólogo da por perdidos. Y aunque está consciente de que la exministra deberá convivir con estos handicaps hasta el final de la carrera, sin hacerles el quite, su foco seguirá estando en los atributos de Jara. Estos, según arrojan los sondeos, son su sencillez, cercanía y coherencia. Más atrás, su liderazgo y el haber sacado adelante importantes leyes sociales.

“Yo ofrezco mi experiencia personal y el conocer la realidad de cerca. Creo que eso puede ayudar”, es una de las ideas fuerza.

Por eso, otro de los mantras de Quiroga es “no cambiar a la candidata”. Sobre esa base ha trabajado el director creativo de la campaña, Manuel Labra, en uno de los pisos del comando en calle Londres. El cineasta de 36 años, quien no milita en ningún partido, tuvo el mismo cargo en la campaña del “En Contra” en el segundo plebiscito constituyente, y también fue parte de la campaña del “Apruebo”, en 2020.

Labra está encargado de la estrategia en redes sociales, especialmente en WhatsApp, donde se están poniendo más recursos para fortalecer el “súbete a la Jaranetta” y “Agarra la pala” -ambas estrategias digitales para reclutar voluntarios-. También del Instagram @tia_jeannette, una especie de alter ego de la candidata. Y la cuenta personal de ella, donde se busca resaltar su credibilidad.

Otra de las grandes apuestas que irá aumentando paulatinamente es la presencia de influencers y personajes públicos que apoyen a Jara. Esta semana fue el turno del exfutbolista e ídolo de la “U” Rodrigo Goldberg.

Kast, detrás de cámara

El líder del Partido Republicano volvió a apostar por el periodista y profesor de la U. de los Andes, Felipe Costabal, el creativo detrás de su campaña anterior y autor del concepto de “Atrévete” y el pegajoso jingle “Vota 2, vota Kast”.

En abril, cuando el candidato estaba estancado en el segundo lugar -tras Matthei- en las encuestas, “el Yeti” (como le dicen por su altura) y su agencia, La 975, comenzaron a trabajar en la tercera apuesta de Kast a La Moneda.

Una de sus definiciones fue presentarlo como el candidato del “cambio radical” a este gobierno y darles contenido a las principales urgencias que hoy tienen los chilenos. Para lograr que la gente, sobre todo de sectores populares, se interesara en su contenido, el experto en marketing digital puso un nombre atractivo a cada plan, que es presentado todos los lunes en la mañana por Kast en la terraza de la sede del partido, en Av. Presidente Errázuriz -una de las pocas ocasiones en que el candidato tiene un cara a cara con la prensa-.

“Sin licencia para estafar”, sobre licencias médicas; “Plan Cancerbero”, contra el crimen organizado que opera desde las cárceles; “Barrido total”, para combatir el comercio ambulante; “Desafío 90″, para enfrentar los primeros meses del (eventual) gobierno; “Escudo Fronterizo”, “Sácate la mochila”, “Generación dorada”, son algunos de los títulos de las propuestas. Por ahora, nada valórico que pudiera afectar su voto femenino.

Este estilo “cosista”, muy parecido al que estrenó Joaquín Lavín hace varias décadas en la política chilena, Costabal también lo ha replicado en algunos foros, como el de la Cámara Chilena de la Construcción, donde Kast mostró un balón de fútbol para decir que la permisología tenía “la pelota trabada” en nuestro país.

Pero en este camino, en el que Kast y su reducido número de asesores liderados Cristián Valenzuela buscan tener el control de la información y el mensaje, Costabal también ha debido enfrentar errores del propio candidato.

Uno de ellos fue el “Chao préstamo al Estado”, que le dejó en bandeja a Matthei y a Jara la defensa de la reforma de pensiones. Este es para muchos el punto de inflexión que produjo su baja en las encuestas. La respuesta -diseñada por su equipo- fue salir a decir “Te amo PGU”, “Te amo a devolver tu plata”, lo cual confundió más las cosas.

La franja electoral, en tanto, está a cargo del publicista de 36 años Adiel Ayala, una persona de su total confianza, que conoció en su primera campaña de 2017, pero sin los pergaminos y experiencia de sus pares de Jara y Matthei.

La explicación interna fue que no había plata para contratar un director y una agencia de fuste, como en su franja anterior, que dirigió Leonardo “Lalo” Prieto -hoy enfocado en su canal streaming Porcel TV.- Y que Ayala tenía mucho talento y compromiso con el proyecto republicano.

Con un jockey con la figura de un cóndor y cámara en mano, Ayala ha sido la sombra del abanderado en estos meses marcados por grandes actos nocturnos en regiones -con muchas banderas chilenas, luces y música de fondo-. Su cámara también lo ha seguido atendiendo a la gente en su oficina móvil. De estas horas de grabaciones saldrá el material central del espacio en TV.

“En la franja queremos mostrar cómo Kast, a través de la Ruta del Cambio y su oficina móvil, fue buscando sus ideas a lo largo de todo Chile. Será una franja muy testimonial, en donde se podrá escuchar a las personas, una franja desde la gente hacia el candidato, y no del candidato hacia la gente, como las otras”, cuenta el publicista maipucino.

La apuesta de Matthei por la unidad y estabilidad

Frontales, innovadores, polémicos, son algunas de las características que en las últimas dos décadas pusieron a los hermanos Cristóbal y Sebastián Zegers en lo más alto del mundo de la publicidad en nuestro país. Su capacidad de anticiparse a tendencias, reflejada en las campañas de Uber y tiendas Paris con la súper modelo Kendall Jenner, los llevó a trabajar al mercado mexicano.

Todo ello pesó para que María Irene Chadwick y Gonzalo Gómez -nuevos integrantes del comando- propusieran a su agencia, Andino Films, para que se hiciera cargo de esta etapa final de la campaña y la franja. Una apuesta de marketing de primer nivel que hasta ahora ha rendido sus primeros frutos (la exedil se encuentra hace varias semanas en alza).

Los gemelos Zegers -como se les conoce en el ambiente publicitario- ya habían debutado en política, al apoyar la campaña del Rechazo a la primera propuesta constitucional, requeridos por Diego Perry y Gonzalo Baeza, de la agencia Wolf, que se encargó de esa campaña.

Recuperar a la “verdadera” Evelyn, su esencia, liderazgo y cercanía, que la mantuvieron un largo tiempo en la pole position presidencial, fue el encargo a los creativos. Y trabajar bajo el concepto de unidad.

La tarea no era fácil. Tras varios palos de ciego, la candidata necesitaba un nuevo relato. A ello se sumaba la salida del estratega ecuatoriano Daniel Pérez Pallares, que había apostado -sin éxito- por enfrentar a Kast, minimizando el efecto que tendría en el sector.

Los hermanos iniciaron su trabajo a fines de agosto, al igual que el senador Juan Antonio Coloma (UDI) y el empresario Juan Sutil, la dupla que, junto al hombre de confianza de Matthei, el periodista Cristián Torres, tomaron las riendas de un comando políticamente debilitado y le inyectaron recursos.

Sin perder tiempo, los Zegers pusieron colores fuertes y una tipografía moderna que transmitiera alegría.

El eje central es comunicar que la experimentada política y economista es quien garantiza gobernabilidad y estabilidad al país y para ello posee los mejores equipos. Este mensaje, que no sólo busca permear al electorado de derecha, sino al de centro y también de izquierda que no está dispuesto a votar por una candidata comunista.

Así lo señaló, sin rodeos, su esposo, el economista Jorge Desormeaux, el 31 de agosto, en una entrevista en Pulso. “Vamos a tener menos paz social en un eventual gobierno de Kast que en un gobierno de Evelyn Matthei”, dijo, dando el puntapié inicial a la nueva campaña,

“Chile, un solo equipo”, “La versión más potente de Chile es cuando estamos todos juntos. Ahí es cuando más fuerza tenemos”, “Juntos somos más grandes”, “Un país polarizado siempre pierde” y Chile es solo uno” son otros de los ejes narrativos con las que se está haciendo el trabajo en redes sociales y la franja.

Los creativos debutaron con un video en que buscaron resaltar la credibilidad y honestidad de Matthei, una de sus principales cualidades según los focus groups. Con un lenguaje sencillo, explica sus razones para ir como candidata y subraya que cuenta con el mejor equipo para resolver las urgencias de Chile.

Ello, acompañado de frases que reflejan la necesidad de reflotar la política de los acuerdos y avanzar, pero sin dejar de lado su carácter y firmeza, ni la capacidad para tomar decisiones complejas por la seguridad del país -otro de sus atributos-.

El nuevo relato se vio reflejado en el primer debate entre los ocho candidatos organizado -el 10 de septiembre- por Chilevisión-. Esa noche, la experimentada política uso un tono conciliador y positivo, salvo cuando fue emplazada bruscamente por Parisi, que la obligó responderle con rudeza. Según fuentes del sector, la mano de los gemelos también se notó en su vestimenta, peinado, maquillaje y acompañantes.

Desde entonces, la exalcaldesa de Providencia ha mantenido un discurso positivo y ha presentado en terreno sus principales propuestas. El “Pie cero” para comprar la primera vivienda lo hizo junto a un grupo de jóvenes en Independencia, y el acceso a medicamentos mediante una nueva cobertura GES que hizo en una farmacia en Huechuraba. Ambas actividades fueron captadas por el lente de los Zegers, al igual que una reciente conversación con estudiantes en la UDD que tuvo esta semana y su participación en el programa Llegó tu Hora, de TVN, la noche del jueves, donde anunció que el exarquero de la selección, Claudio Bravo, aceptó ser su eventual ministro del Deporte,

Agregan que la franja también apelará a la emoción, comparando el actual momento del país con los grandes desafíos que ha enfrentado Chile en las últimas décadas, donde ha primado un espíritu de colaboración, el cual busca representar la abanderada de la centroderecha.

La pregunta del millón en la centroderecha es si el tiempo le alcanzará a Matthei, a su nuevo equipo y a los Zegers para superar a su par republicano.