Un pie en la calle y la mano en el smartphone: las campañas se redefinen en tiempos de redes sociales

Community manager, monetización, segmentación o engagement rate son conceptos que rápidamente han empezado a ser sumados a las campañas políticas. Y es que la pandemia puso el acelerador a un cambio que para los investigadores es visible desde al menos hace 10 años: que el terreno de las campañas políticas también está en la virtualidad. Con estrictas cuarentenas, los últimos seis procesos eleccionarios de los últimos dos años en Chile han tenido a las redes sociales como telón de fondo. A pesar de la normalización de la situación sanitaria, donde ha regresado el despliegue en terreno, los dirigentes de los comandos relevan más incluso la salida en plataformas de internet.




Banderas, chapitas, volantes, puerta a puerta. La artillería de campaña que históricamente se despliega de cara a una elección se ha visto relegada en los últimos dos años. Los largos confinamientos por pandemia y las restricciones de aforo -pero particularmente los nuevos hábitos de consumo de información- obligaron a repensar la puesta en escena de los despliegues de las últimas seis elecciones y trasladar, en parte, el escenario a la virtualidad.

Y es que los datos para afirmar aquello son categóricos: los números de la encuesta Comparative National Elections Project de enero de 2022 -de la encuestadora Feedback, en conjunto con la Universidad Adolfo Ibáñez- recogidos entre la primera y segunda vuelta presidencial, marcada por el duelo entre Gabriel Boric y José Antonio Kast, dan cuenta que si durante la campaña a la Primera Magistratura del país de 2017 un 9,4% de los consultados refería que algún representante de los candidatos lo había contactado en persona, para 2021 ese porcentaje cayó a un 1,5%.

Sin embargo, el paradigma se ha redefinido desde hace al menos 10 años y la pandemia solo vino a ampliar la importancia de este nuevo escenario de campaña virtual. Andrés Scherman, investigador de LEAS-UAI, señala que en los primeros años de masificación de plataformas como Facebook, Twitter, y otras, se intentó comprobar la conexión entre consumo de contenido político en redes sociales y voto, sin éxito.

“Su uso no tenía una relación con que la gente fuese a votar o no (...). Eso sucedió hasta la elección Bachelet-Matthei. La participación joven (y, por ende, de usuarios objetivos de estas plataformas) fue aumentando paulatinamente: cerca de un 37% en la segunda vuelta presidencial de 2017, a un 55% en el plebiscito de entrada. Ese segmento, aunque no es el único, es el que más utiliza redes”, señala.

Con ello, relata Scherman, apareció el fenómeno de la segmentación de contenidos. Las herramientas publicitarias de las redes sociales -que, finalmente, se convirtieron en el sustento económico que encontraron quienes dirigen estas plataformas- permiten “con bastante precisión”, asegura el investigador, dirigir mensajes a usuarios hasta los 64 años. Después de esa edad, el involucramiento digital cae estrepitosamente.

“El gran valor que tienen las redes sociales como plataforma de comunicación es que tienes la capacidad de segmentar y llegar con un contenido que es atingente a diferentes audiencias. La posibilidad de customizar el mensaje es lo que diferencia a las redes sociales por sobre otras plataformas. Justamente al contrario de lo que sucede en la televisión, que al ser un medio masivo, no se puede segmentar por audiencias. Ahora, esto no quita que la televisión siga siendo el principal soporte a la hora de buscar conocimiento”, dice José Pedro Undurraga, gerente general de la empresa Artool, que presta servicios de campañas digitales a empresas y ha asesorado campañas en las últimas elecciones.

“La gran promesa de las empresas como Meta y Google es poder segmentar de manera bastante precisa al público. Y otorgan una serie de categorías para difundir los anuncios, como ubicación, edad e incluso el dispositivo en el que se accede. Eso es posible”, complementa Vladimir Garay de la ONG Derechos Digitales.

Un ejemplo de esto es el éxito que tuvo José Antonio Kast en TikTok. “Proponíamos ideas en base a tendencias y virales mundiales. La espontaneidad del candidato era clave. Audiencia full jóvenes que son el boom. Más distendido, que hiciera sintonía con el público usuario de la red”, dice la periodista Camila Gaete, una de las encargadas de manejar la cuenta de Kast.

Gasto y uso de redes

Con esa información en mente, una parte no menor de los recursos de campaña han ido a parar a estas plataformas.

Acorde al reporte público de Meta (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp, entre otros) para Chile, desde agosto de 2020 se ha desembolsado en anuncios monetizados sobre temas sociales, elecciones o política $ 8 mil millones. ¿Los punteros? Entre las organizaciones que no corresponden a reparticiones del Estado o a empresas privadas, el Partido Republicano figura en ese mismo período de tiempo con $ 271.442.188 desembolsados, le siguen el excandidato presidencial José Antonio Kast, con $ 166.542.792, y luego el -ahora- Mandatario Gabriel Boric, con un importe de $ 123.943.828.

“El cambio es bastante más profundo que incluir a un community manager (CM) en los comandos”, dice el profesor de marketing político de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati.

El académico señala que la irrupción de las comunidades digitales en la política ha redefinido el contenido de las mismas propagandas políticas. “Antes, junto a grupos de especialistas, investigadores de mercado, de opinión pública, se construían los relatos. La comunicación política ha cambiado, porque el eje del poder se ha trasladado y eso es parte de la discusión pública que se da en redes sociales. Los CM, las agencias digitales o de big data toman esos temas que se están conversando, transmiten lo que opinan las personas a favor o en contra de una opción y después los equipos de campaña ‘envasan’ o van moldeando su contenido en publicaciones”, expone Leporati.

Ese fenómeno ocurrió, en parte, en la campaña a la Presidencia de Boric. Tal como describieron Nicole Otazo -encargada de redes sociales de la campaña, hoy en La Moneda- y Tito Bofill -parte del equipo de estrategia, hoy en el comando del Apruebo- en una entrevista a un medio extranjero en febrero pasado, los simbolismos de la campaña fueron tomados por la ciudadanía, quienes empezaron a elaborar su propio material de campaña con los recursos disponibles en redes.

“La explosión en las redes fue tal, que la gente comenzó a apropiarse de los símbolos de la campaña, llegando a las calles con afiches, stickers, gigantografías pegadas, y al comercio con poleras, pines, calendarios, banderas, hasta incluso ropa interior amarilla para Año Nuevo. Ahí nos dimos cuenta que el trabajo digital se había trasladado a las calles, transformando la figura de Gabriel Boric en un personaje de la cultura pop chilena”, señalaron.

Otro influyente “orejero” estratégico de Boric en campaña explica a La Tercera que lo descrito anteriormente corresponde a una estrategia bien pensada. “Cuando uno realiza una campaña se imagina qué quiere que se hable de ella, y para lograr ese objetivo se buscan tácticas que buscan reflejar lo que es esa campaña y lo que es ese candidato. El concepto del ‘árbol’ -por ejemplo- apuntaba a una biografía personal del candidato, la juventud, la ecología, entre otros conceptos. Y luego empezó a aparecer el concepto de ‘determinados grupos x Boric’ en redes: disléxicos, gatitos, familias, góticos, etc. Eso refleja un compromiso de la ciudadanía que excede al candidato. Ese diseño generó un diálogo fuera de la campaña y la capacidad de inspirar conversaciones demostró el éxito de la misma”.

En el terreno, la campaña del Apruebo de salida ha tomado tintes similares a la de Boric. La campaña desarrollada por Aprueba x Chile en su sitio web redirige hacia un portal con material gráfico descargable para que cualquier persona pueda imprimir afiches. Incluso, en las redes sociales de la campaña se subió un tutorial de cómo hacer stickers con el logo de la “A”.

Y si en la campaña presidencial se impulsó el eslogan “un millón de puertas por Boric”, esta semana el Apruebo duplicó la apuesta: la coordinadora del comando, Karol Cariola, anunció la “gira del Apruebo” y con la meta de llegar a dos millones de hogares a lo largo del país. ¿Las zonas prioritarias a ser visitadas? Concepción, Valdivia, Coquimbo, Rancagua, Valparaíso y Arica.

Además de la Región Metropolitana como la “gran batalla”, en ese comando -y en base a datos electorales- han identificado el norte del país como una zona “a conquistar”. Adicionalmente, y acorde a los datos abiertos de las tendencias de Google Trends, en el Apruebo han notado un “quiebre” en la curva de búsqueda de información: con el fin de la Convención Constitucional y con el repunte del Apruebo en las encuestas, las búsquedas relacionadas a esta opción han ido superando al Rechazo. Coincidencia o no, son datos que en la casona de Londres 43 miran con atención.

En la vereda contraria del Rechazo, en Renovación Nacional han ordenado estudios en base a las últimas elecciones y los locales de votación, para concluir a qué comunas y sectores corresponde dirigir la campaña. En este caso el formato es un semáforo. Por ejemplo, en el norte, comunas como Antofagasta y Arica son de color verde, porque tienen mucha más volatilidad de votos. Es decir, gente que optó por Sebastián Piñera en 2017, que luego votó Apruebo y después por Gabriel Boric. Lo mismo ocurre en comunas populares del sur de Santiago.

La información y las bases de datos, con distintos grados de información privada, son claves para hacer campañas y apetecidos por los comandos. Por eso, hizo eco la última filtración del Servel, que dio a conocer La Tercera, que publicó datos personales sobre la participación de 15 millones de ciudadanos en la elección municipal de 2021.

Por eso también es que las bases de datos se han convertido en la gran obsesión de los comandos. Por ejemplo, dueños de bases de datos de WhatsApp se han acercado a los encargados de las campañas, porque la aplicación de mensajería es muy útil para compartir y difundir contenidos, como virales y mensajes de todo tipo.

“Efectivamente, es algo que ocurre. Hemos tenido reportes de gente que le ha llegado información al mail, al teléfono, o en distintos espacios, sin que sepan de dónde viene la información. Es algo recurrente, que tiene que ver con la falta de protección que hay en Chile con respecto al uso de datos personales”, dice Garay.

Las redes sociales también sirven para probar y analizar la efectividad de las campañas. “En la industria también se suele usar a las redes sociales como herramientas de investigación de mercado, pues estas permiten testear diferentes piezas y conceptos y en base a su rendimiento conocer cuáles son capaces de transmitir y conectar mejor con la audiencia. Hoy en día esta es una práctica extendida y se recomienda que previo al diseño de una estrategia, se levanten insights que sirvan de apoyo para el trabajo de creatividad y de marketing”, añade José Pedro Undurraga.

El término al que se refiere se llama social listening, es decir, ver la percepción de la gente en redes sociales en base a diferentes anuncios o conceptos, estrategia que también ha sido utilizada por el gobierno, lo que permite obtener las reacciones inmediatas de las personas a ciertas palabras o anuncios y generar asociaciones. Así se pueden ir moldeando las campañas en el camino.

De todas formas, advierten en los comandos que siempre hay que complementar las redes sociales con los estudios de opinión cualitativos y cuantitativos, porque las redes sociales no siempre, sobre todo Twitter, son representativas de la gente. En ese sentido, Meta sigue siendo la que tiene mayor popularidad y representatividad en Chile.

El caso del PDG

“Si me siguen, entren a este grupo”, escribió el año pasado el excandidato presidencial Franco Parisi en su página de Facebook. Así, a través de reuniones virtuales se formó el Partido de la Gente (PDG), que en febrero de este año ya tenía 46.880 militantes, siendo el partido con más afiliados en el país.

El resultado de su candidato en la elección también fue sorprendente: terminó en tercer lugar, con 899.230 votos (12.80%), sin pisar en ningún momento el país, por una demanda de pensión alimenticia y la orden de arraigo por el no pago de ella. Además, el PDG logró armar una bancada, con seis diputados. Gran parte de esa campaña fue por redes sociales, donde el programa Bad Boys fue su principal medio de difusión.

El programa Bad Boys.

“Hoy, Giancarlo Barbagelata, uno de nuestros panelistas, tiene 531.000 seguidores en Facebook; el Presidente Gabriel Boric tiene 296.000. Todos los días seguimos creciendo en redes sociales y lo importante es generar contenido a diario en todos los medios. Juan Marcelo Valenzuela tiene más de 100 mil seguidores en TikTok. Siempre nos llegan hate (mensajes ofensivos), pero es menos de lo que se cree, entre un cinco y un 10% de los comentarios”, dice Pedro Gubernatti, uno de los panelistas de Bad Boys, quienes llegaron a un acuerdo para participar de la campaña del Rechazo.

De hecho, en uno de los capítulos de la franja podría aparecer Juan Marcelo Valenzuela, uno de los cuatro panelistas del programa.

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