El concepto de CRM ha estado presente desde que existen las ventas y los clientes. Tal como el clásico vendedor viajerode antaño visitaba personalmente a sus clientes en provincias y establecía con ellos una relación personal de asesoría y apoyo para el negocio (generando lazos rentables de largo plazo), hoy en día los clientes se relacionan con la empresa frecuentemente.La diferencia es que hoy lo hacen a través de múltiples canales, tanto presenciales como virtuales, en forma simultánea, en variados puntos de contacto y desde cualquier lugar y en cualquier momento.

Es así como el vendedor viajero dejó de tener sólo unos pocos clientes anotados en su "libreta", sino que actualmente tiene miles de clientes en la plataforma tecnológica que apoya el modelo CRM. Todo esto sucede hoy gracias al avance de las tecnologías de la información y las redes sociales.

De este modo, a través de la implementación de plataformas de apoyo a la gestión y relacionamiento con los clientes, las empresas buscan mejorar la calidad de la "experiencia" del cliente, basadas en el conocimiento profundo de sus necesidades.

¿Qué es lo que ha cambiado desde la época del vendedor viajero, que actualmente hace imprescindible el uso de tecnologías especializadas para relacionarse exitosamente con los clientes, tanto si sus clientes están en el mundo B2C (consumidores) como B2B (empresas)?

En primer término, el número y variedad de segmentos de clientes, los cuales están ahora ubicados en muchos lugares diferentes, cada uno con necesidades y comportamientos de compra y uso totalmente diversos, esperando atención personalizada a través de múltiples canales de servicio y atención y sin contentarse con soluciones "tipo".

Asimismo, cada cliente quiere su propia propuesta de valor, y espera recibirla en una "experiencia" que debe ser tan buena que el cliente quiera repetir la compra y aumente su tasa de recomendación positiva. El antiguo vendedor viajero, sólo podía hacer esto con un número muy limitado de clientes, a través de una experiencia personal y presencial. Hoy sería imposible sin tecnologías web, móviles o telefonía.

En segundo lugar, ha cambiado el volumen de información; ya no basta el "cuaderno" para almacenar toda la historia de la relación con un cliente y usarla en forma inteligente. La cantidad y variedad de información acerca de los clientes es inmensa y no se reduce solamente a la información de ventas, sino que se agrega la de servicio, los reclamos, los gustos y preferencias, los antecedentes familiares, entre otros factores. Una empresa de retail o de telecomunicaciones tiene millones de clientes, con millones de transacciones comerciales y de uso al día: se usan entonces tecnologías de base de datos (data warehouse, data mining y business intelligence).

La Empresa "Clienteligente"

Una empresa "clienteligente" es aquella que focaliza toda su gestión de clientes en la creación y entrega de propuestas de valor y experiencias únicas y diferenciadas, que provoquen un alto grado de fidelidad en su cartera. Para ello y como se puede apreciar en la figura 1, implementa tecnologías de la información de tres tipos básicos.

El nuevo concepto de CRM  implica entonces la habilidad o "inteligencia" de una empresa para captar y evaluar las necesidades y características de sus clientes, sus comportamientos de consumo, intereses y requerimientos, para luego desarrollar y ofrecer propuestas de valor apropiadas, a través de "experiencias" memorables, que generen la tan buscada lealtad de largo plazo.

A continuación veremos en qué consisten cada uno de estos tres tipos de soluciones tecnológicas:

1. Aplicaciones relacionales en los puntos de contacto: Se trata de implementar múltiples canales y puntos de contacto, integrados tecnológicamente entre sí, de modo que ofrezcan al cliente una experiencia coherente y sistemáticamente óptima, a través de todo su "viaje" por nuestra empresa.

En cada punto de contacto, la empresa captura información relevante del cliente. Está empíricamente probado que la satisfacción de los clientes se "tangibiliza" en los distintos puntos de contacto. Por lo tanto, la forma de resolver estos puntos de contacto es crítica para generar altos niveles de satisfacción y, por tanto, de fidelidad en los clientes. Entre estas tecnologías se incluyen las redes sociales (Facebook, Twitter, LinkedIn); las aplicaciones de call center; el sitio web de la empresa; sitios web que ofrecen autoservicios de todo tipo; aplicaciones móviles para los "smartphones" de los clientes; sistemas de venta online; entre muchas otras.

2. Aplicaciones transaccionales para hacer la gestión del cliente: Se implementan aplicaciones de marketing, ventas y servicio, que son los tres pilares de las soluciones tecnológicas CRM. Estas aplicaciones automatizan los procesos de gestión e incluyen automatización de fuerzas de venta (SFA: Sales Force Automation); aplicaciones de e-mail marketing y desarrollo de campañas; aplicaciones de avisaje online, como Google Adwords y similares; aplicaciones para gestionar encuestas en línea; aplicaciones para manejar "tickets" de servicio; aplicaciones de gestión de atención telefónica (call center); entre tantas otras.

3. Aplicaciones analíticas para almacenar y procesar la información de los clientes: Se implementan modelos de datos completos en aplicaciones de tipo "data warehouse" y plataformas analíticas de tipo "business intelligence" y "data mining" para procesar esos modelos de datos y extraer patrones de compra y consumo; realizar segmentaciones sofisticadas, descubrir oportunidades de nuevos negocios, o para generar acciones anticipadas para evitar la pérdida de clientes, por ejemplo.

El soporte tecnológico en una implementación de CRM permite el manejo de volúmenes muy grandes de datos y clientes, integrados desde distintas fuentes, introduciendo una capacidad analítica sofisticada y aportando tecnología al punto de contacto, la cual en muchos tipos de interacciones reemplaza la visita o contacto personal.

CRM: Operacional y Analítico

Otra manera de entender el modelo CRM es analizar su aplicación en dos ámbitos de una empresa: el operacional, que corresponde a los procesos y flujos de información implementados en los puntos de contacto con el cliente, en donde se captura la información; y el analítico, que tiene relación con el uso inteligente de los datos que se generan a través de la interacción con los clientes.

Para el CRM operacional es primordial que la visión e historia transaccional que se tenga de un cliente sea la misma, independiente de cuál sea el punto de contacto o la "vista" de los datos. Las tecnologías y aplicaciones de CRM operacional tienen como requisito básico la integración entre ellas: si un cliente deja un reclamo en un portal web dispuesto para ello, la aplicación de call center debe tener esa información disponible para cuando el cliente haga uso de ese canal, de modo que la operadora pueda responder de mejor forma al requerimiento.

Otro elemento a considerar en el CRM operacional es la integración "apretada" de las aplicaciones de CRM con los procesos y aplicaciones de apoyo o "back-office" de la empresa, automatizados mediante los sistemas informáticos ERP (Enterprise Resource Planning o Planificación de Recursos Empresariales). Éstos incluyen módulos de gestión administrativa y financiera: abastecimiento, logística, producción, recursos humanos, entre otros. Por ejemplo, hoy día es casi trivial construir una "app" móvil para consultar saldos o hacer transferencias en el banco, lo que es vital es que los sistemas "de atrás" contengan esa información, y la "interfaz" o capa de acceso tenga acceso a ella.

El CRM analítico, en tanto, supone implementar herramientas de "data  warehouse" (el modelamiento y acumulación histórica de datos transaccionales de una empresa en una gran base de datos) y "data mining" (extracción de información útildesde esa base de datos), para segmentar clientes y personalizar la experiencia de compra y servicio que cada uno de los segmentos recibe en sus puntos de contacto; desarrollar marketing directo, atingente y específico para las necesidades y patrones de comportamiento de la base de clientes; desarrollar y diseñar nuevos productos; detectar oportunidades para nuevas ventas y para mejorar procesos de servicios a clientes, y detectar e implementar mejoras a los procesos de la "experiencia" del cliente, retroalimentando la información captada en los puntos de contacto.

Tecnología CRM: Un "Mix" propio de cada Empresa

Como se puede apreciar, no existe "un" sólo software o plataforma CRM: cada estrategia de gestión de clientes requiere su propio "mix" de aplicaciones tecnológicas, de muchos tipos distintos. No todas las empresas requieren un call center, y otras no usarán las redes sociales, por ejemplo.

Es así como cada empresa necesita definir su "modelo" de automatización y considerar toda la batería de aplicaciones disponibles en el mercado para los dos ámbitos del CRM: operacional y analítico.

En esta línea, existen dos posibilidades para implementar este tipo de soluciones: usar la mejor aplicación disponible para cada tipo de aplicación (por ejemplo, SalesForce en automatización de fuerza de ventas, e Informática en Data Mining); o adquirir plataformas integradas como SAP, Oracle o Microsoft, que ofrecen todos los módulos y aplicaciones posibles, desde el data warehouse hasta la "app" móvil, bajo una sola arquitectura y plataforma integrada. La decisión es un tema técnico y de negocios que debe ser analizada cuidadosamente en cada caso y no hay reglas ni recomendaciones obvias en esta materia.