Publicar contenido propio en redes sociales es lo que separa a los gerentes generales de las principales empresas de la bolsa chilena en materia de reputación digital, según la primera medición de Brandex, plataforma ligada al Grupo Revo (Yerko Halat y Ariel Jeria).

Los 20 ejecutivos del IPSA que publicaron al menos una vez en los últimos seis meses promediaron 66,8 puntos sobre 100, frente a los 30,4 de los 11 que no lo hicieron.

El estudio abarcó a los 31 emisores del IPSA y, con datos hasta el 28 de septiembre, revisó las publicaciones de cada gerente, sus menciones en medios, los resultados de Google y las respuestas de ChatGPT, Claude, Gemini y Grok.

En ese contexto, asignó un puntaje en cinco dimensiones: presencia (hasta 30 puntos), influencia (35), posicionamiento (20), reputación (10) y visibilidad externa (5).

Roberto Alvo, de Latam, encabezó el ranking con 80 puntos, seguido por Eduardo Pérez, de Parque Arauco, con 76, y Antonio Büchi, de Entel, con 75.

Son los únicos tres en la categoría Consolidada (de 75 a 84 puntos); ninguno alcanzó Elite, reservada para puntajes desde 85.

Completan los cinco primeros lugares Andrés Trautmann, de Santander, con 74, y Juan Villavicencio, de Engie, con 72.

El promedio general fue de 53,8.

El estudio mide exclusivamente información digital pública y sus resultados no constituyen una evaluación de la gestión de los ejecutivos ni del desempeño de sus empresas.

Según el documento, un puntaje bajo “puede responder a una decisión deliberada de mantener un perfil reservado”.

Sin término medio

La tabla quedó partida en dos: quienes publican se ubicaron entre 56 y 80 puntos, y quienes no, entre 27 y 33, sin ningún gerente en el tramo intermedio. De los 36,4 puntos de brecha entre ambos grupos, 33,9 provienen de presencia e influencia, los pilares que dependen de lo que escribe el propio ejecutivo, según el informe.

Bajo los tres primeros, 17 gerentes quedaron en el nivel En Desarrollo y 11 en Básica.

Entre quienes no publicaron, Eduardo Guilisasti (Concha y Toro), Eduardo Navarro (Copec) y Lázaro Calderón (Ripley) no tienen perfil propio en ninguna red, consigna Brandex. Marcelo Gálvez (SMU), Ricardo Ramos (SQM), Solórzano y Samaniego tienen cuenta en LinkedIn, pero no registraron publicaciones en el período.

“Los resultados muestran que existe una diferencia importante entre ser conocido por el cargo que se ocupa y tener una presencia digital propia. Hoy los ejecutivos tienen la posibilidad de comunicar directamente su visión, explicar decisiones y participar en conversaciones relevantes para sus industrias”, señaló Ariel Jeria, gerente general de Rompecabeza y experto en marca personal de ejecutivos.

LinkedIn, casi el único canal

La medición identificó 237 publicaciones propias de los gerentes: 235 en LinkedIn y dos en X. No hubo ninguna en Instagram, TikTok ni YouTube. Aunque 28 de los 31 ejecutivos tienen cuenta en LinkedIn, solo 16 publicaron al menos una vez al mes y apenas dos lo hicieron con frecuencia semanal.

Alvo también lideró en volumen, con 39 publicaciones, seguido por Pérez, con 28, y Trautmann, con 22. El gerente de Latam es, además, el único que supera los 200.000 seguidores en esa red (200.835), mientras que la mediana del grupo es de 6.450.

En cuanto a los temas, el 29% de lo que publicaron los gerentes abordó economía y negocios, y el 27%, liderazgo y gestión. La prensa los mira de otra forma: de 713 notas y piezas web clasificadas por temática, el 40% correspondió a economía y negocios y el 20% a industria y mercado. El tono fue mayoritariamente favorable: de 580 notas y menciones evaluadas, el 79% fue positivo, el 16% neutro, el 4% mixto y el 1% negativo. Según el estudio, cinco de las seis menciones negativas corresponden a un mismo gerente, cuyo nombre no se identifica.

La Tercera fue el medio que nombró a más gerentes del índice, con 103 notas que mencionan a 28 de los 31, seguida por Diario Financiero, con 51 notas y 21 ejecutivos.

Lo que muestran Google y la IA

Al buscar solo el nombre en Google, 24 de los 31 gerentes aparecen en el primer resultado. En seis casos, sin embargo, lo primero que muestra el buscador es otra persona con el mismo nombre, como ocurre con Alejandro González, de Falabella, cuya búsqueda arroja primero la página de Wikipedia del cineasta Alejandro González Iñárritu.

En 15 casos, el primer resultado es el perfil de LinkedIn del propio ejecutivo.

En las consultas a plataformas de inteligencia artificial, ChatGPT, Claude y Gemini identificaron correctamente a los 31 gerentes, mientras que Grok reconoció a 30 (no entregó respuesta en el caso de Solórzano).

La diferencia estuvo en el detalle: Claude incluyó información sobre trayectoria o formación en 20 casos, frente a cinco de ChatGPT y cuatro de Gemini.

“Un ejecutivo puede tener una presencia importante en medios, pero una actividad limitada en sus propios canales, o aparecer de manera diferente según la plataforma donde se lo busque. El índice permite identificar esas diferencias y compararlas entre ejecutivos y sectores”, explicó Oscar Marcos, managing director de SOUL, la agencia que construyó la herramienta Brandex.

Por sectores, rentas inmobiliarias y banca obtuvieron los mayores promedios, con 69,3 y 67,2 puntos, respectivamente. Consumo cerró la tabla, con 42,7 puntos. En rentas inmobiliarias publican los tres gerentes del sector; en consumo, solo uno de tres.

El informe precisa que en Embotelladora Andina se midió a Solórzano por ser el gerente general legal ante la CMF, aunque la vocería pública de la compañía la ejerce su vicepresidente ejecutivo, Miguel Ángel Peirano.