Kony es el meme de internet intencionado más grande que hemos visto hasta hoy. El primer gran triunfo de la propaganda memética. Entre la versión de YouTube, la de Vimeo y los videos que espontáneamente se han subtitulado pronto cumplirá 100 millones de visualizaciones. Según Visible Measures, esta campaña de video que llama la atención sobre el rebelde ugandés Joseph Kony -líder del grupo Ejército de Resistencia del Señor y quien carga con una orden de arresto internacional por crímenes de guerra como rapto de 66.000 niños para usarlos como soldados y esclavos sexuales- exhibe el crecimiento más rápido de la historia (ha tardado menos que Susan Boyle en llegar a 70 millones de visualizaciones).

Más aún: recaudó US$ 5 millones en las primeras 48 horas. Y no sólo el video: también los artículos que han generado en los medios de todo el mundo o las webs creadas como crítica han sufrido un torbellino viral.

Para entender este fenómeno hay que saber que la palabra meme la inventó Richard Dawkins (sí, el señor que ahora anda peleándose con obispos) hace 35 años para nombrar aquellas unidades culturales que los humanos nos pasamos el día contagiándonos los unos a los otros. Los refranes, las leyendas urbanas y mil cosas más son memes.

Con la llegada de internet, la velocidad de contagio se multiplicó y nació un subgénero que, muy adecuadamente, también se llamó memes y del que el fenómeno de "lo viral" es consecuencia. Las fotos de las hijas de Zapatero o la historia de las pirámides de Bisbal son virus que usaron la red para contagiar nuestras mentes. Aunque cada día son más furibundos, sus efectos sobrepasan la red y todo quinceañero maneja su retórica, su funcionamiento sigue siendo bastante desconocido.

Pues bien, el video de Kony está construido para activar cada resorte que hace saltar lo viral y que nos lo pasemos los unos a los otros. Como dice una amiga, es un algoritmo audiovisual calculado para que lo compartas. Por si el propio video no lo dice suficientemente claro ("nada es más poderoso que una idea cuyo tiempo ha llegado"), en Good.is le preguntaron a uno de los autores del video por el secreto del éxito. "Kony fue la inspiración. Después de eso, nuestra meta fue hacer una película que pudieras ver en línea, que fuera entretenida y contara la historia de un modo digerible. Y no teníamos ni idea de lo hambrienta que estaba la audiencia global de eso".

Estos son algunos de los mecanismos de manipulación que he identificado en el video, pero seguro que hay más:

Hay una lucha entre el bien y el mal, que es un clásico de la narración desde Grecia. Para ayudar a identificarlo, el malo aparece hiperenfocado y hay sutiles referencias a Hitler para los despistados. Incita al altruismo compartido.

La historia se va contando de lo cercano a lo general y usa la primera persona. Es una técnica clásica de la narración periodística, por ejemplo, porque promueve la atención y la credibilidad.

Cierra con un llamamiento a la acción y una fecha de caducidad (2012). Como en los infomerciales: llama en los próximos 15 minutos y te regalaremos otra unidad.

Hay niños al por mayor. Como los infantes negros no nos emocionan lo suficiente (si lo hicieran, no estaríamos descubriendo Uganda en 2012), aparece uno rubio y monísimo que todos nos querríamos llevar a casa. El padre no es guapo, pero tampoco está mal, un poco a lo Assange.

La narrativa es muy moderna, por lo que la gente joven se puede sentir muy identificada con ella. Usa el lenguaje audiovisual del reality: hay fragmentos muy íntimos de la vida del protagonista que no se corta en enseñar. La linealidad de la historia se corta con flashbacks y flashforwards para mantener la mente atenta; en momentos se copia el lenguaje contemporáneo de videos que han tenido éxito en internet (como cuando se cuenta a través de la página de Facebook). Todos los logos, carteles y camisetas que aparecen han sido exquisitamente diseñados y todo se apoya con música.

Es autorreferencial como un virus. Incluye memes dentro de sí mismo, hace constantes menciones a Facebook, llama a la autorreplicación.

Usa elementos que cautivan a nuestro cerebro, como masas haciendo cosas a la vez, lanzando consignas, bailando y sintiendo emociones colectivas o primeros planos de personas mostrando emociones.

Copia el lenguaje electoral y de campaña a lo Obama para llamar a la acción. También el lenguaje de guerrilla. La operación de empapelado de ciudades es calcada a la Paperstorm.

Usa famosos: Clooney, Gaga, Angelina... y ya sabemos que como espectadores/internautas nada nos fascina más que un famoso. Esta ha sido una de las claves más importantes de su expansión (desde la premiere del video estuvieron presentes, y después, respondieron al llamamiento que se les hizo desde Twitter).

Es largo. Eso (a priori un incoveniente) consigue que transmita la sensación de haber visto algo importante, un documental y no un anuncio (aunque todo se pudiera resumir en dos minutos).

Todo está explicado para niños. Literalmente.

Hay nacimientos, muertes, violencia, secuestros, mutilaciones, violaciones, todo muy épico. Sin embargo, comienza y se cierra de forma tecnooptimista y el asunto del video no se desvela hasta pasados cinco minutos. Lo duro va en rápidos flashes. Si ves el video sin saber su objetivo, el efecto se multiplica. No es deprimente, sino que llama a la acción. Juega al life changing, es decir, te cuenta algo que hasta entonces no sabías y que te hará ver las cosas de forma distinta desde entonces, que es otra de las claves de lo viral.

Hace la pelota al receptor constantemente: vosotros podéis cambiarlo todo.

Hay pulseras, soporte simbólico y viral donde los haya.

Da unas instrucciones clarísimas: comparte, dona.

En resumen: el video provoca una emoción que incita a la acción y a la replicación. Podría, por ejemplo, no provocar nada o provocar tristeza, pero entonces no funcionaría. En palabras de uno de los autores: "Presentamos el problema y entonces acabamos el filme con tres pasos para ayudar a la gente a hacer un cambio. Eso resuena en la gente. El tercer paso es tan simple como compartir el filme. La gente puede hacerlo".

(El video de casi media hora se puede encontrar subtitulado en español en YouTube, bajo el nombre Kony 2012).