Nestlé SA, empresa conocida por chocolates para el mercado masivo como las barras KitKat, está tratando de obtener una porción más grande del creciente mercado de las golosinas selectas. Su idea: chocolates personalizados.

Los clientes de Internet de Suiza y Liechtenstein pueden pedir un paquete de prueba de Maison Cailler con cinco tipos de chocolate. Tras completar una encuesta online para determinar la "personalidad en chocolates", los receptores reciben una caja más grande con sabores y contenido de cacao seleccionados de acuerdo con esos gustos.

Los productos de lujo pueden tener éxito en medio de los problemas económicos, dijo Laurent Freixe, responsable de Nestlé en Europa. Las ventas mundiales de chocolate de alta gama están creciendo más rápido que el mercado total y podrían llegar a US$8.000 millones anuales, según la firma de investigación de mercado Mintel.

"Puede parecer contrario al sentido común pero lo que está ocurriendo en la crisis es una búsqueda de valor de los consumidores, la búsqueda de un producto más al alcance del bolsillo pero también de productos que superen sus expectativas", señaló Freixe. "Y lo que queda comprimido en el medio son los productos de consumo masivo".

Más de veinte años después que Nestlé de Vevey, Suiza, comenzó a vender las cápsulas Nespresso que contribuyeron a crear el mercado del café hogareño de lujo, la compañía está aplicando el mismo enfoque al chocolate. El emprendimiento podría ayudar a Nestlé en el segmento de alta gama, donde domina la marca rival suiza Lindt Spruengli AG, con ventas que crecieron dos veces más rápido que el mercado en 2011.

Aunque Maison Cailler está empezando en pequeña escala, el enfoque le dio buenos resultados a Nestlé en el pasado.

EVOLUCIÓN DE LA MARCA

Nespresso comenzó en sólo dos países en 1986 y la estrategia evolucionó a lo largo del tiempo con la incorporación de ventas online en la década de 1990 y locales en 2002. Ahora es una marca de 3.000 millones de francos suizos (US$3.300 millones) la mitad de cuyas ventas proviene de Internet y con más de 250 boutiques en todo el mundo.

La división de café probablemente ayudó a impulsar un aumento del 7,1% en las llamadas ventas orgánicas en 2011, según el promedio de doce analistas encuestados por Bloomberg. Este porcentaje no incluye las adquisiciones, las ventas y las fluctuaciones monetarias. Nestlé dará a conocer sus resultados el 16 de febrero.

Nestlé se ha dejado guiar por el éxito de Nespresso con otros productos de alta gama. El año pasado, la compañía empezó a vender cápsulas de leche maternizada BabyNes, un año después de lanzar en Francia las cápsulas Special.T de té de primera calidad.

"A los consumidores les gusta que los traten como individuos y no como un mercado masivo", explicó James Amoroso, asesor de la industria de la alimentación de Walchwil, Suiza.

NO KITKAT

Si bien las barras KitKat de Nestlé son la quinta mayor marca de chocolate, según Euromonitor International, la empresa suiza ha tenido un éxito dispar en el segmento de alta gama. Nestlé, que se fusionó con Cailler en 1929, intentó renovar la marca en 2006 con envases diseñados por el arquitecto Jean Nouvel y precios más altos, aunque la modificación fue desechada cuando no logró incrementar los ingresos. Cailler aún no es conocida fuera de Suiza y sólo el 8% de sus ventas proviene del exterior.

"Nestlé es un actor importante en el mercado masivo pero en el segmento de alta gama no tiene una reputación fuerte", dijo Patrick Hasenboehler, analista de Bank Sarasin Cie de Zúrich.

Maison Cailler también podría tener que vérselas con el aspecto de compra impulsiva de las ventas de chocolate. Muchos consumidores suelen comprar chocolate de manera impulsiva para sí o a último momento como obsequio, según Marcia Mogelonsky, analista de Mintel en Nueva York.

"Maison Cailler no va a ser un éxito de la noche a la mañana pero Nestlé lo sabe y tiene la suficiente visión de largo plazo para darse cuenta de que tiene que insistir", apuntó Amoroso.