A principios de año despidieron a la nana puertas afuera. Después apagaron la calefacción central y se compraron una estufa Toyotomi, lo que les significó un ahorro de cien mil pesos mensuales. Macarena (31) es parvularia y tiene a sus tres hijos en uno de los mejores colegios privados de Santiago. Sin embargo, junto a su marido, ejecutivo del área inmobiliaria, ajustaron los gastos apenas comenzó el año, porque preveían una crisis. "Mi marido trabaja en construcción de edificios, que es lo primero que se frena", dice ella. Hoy está comprando en el supermercado marcas que antes ni siquiera hubiera mirado y a los niños los tiene amenazados que no deben ducharse más de cinco minutos. "Cuando se pasan, les corto el agua caliente y les digo: "¡Se acabó el gas!".

Jimena Muñoz, dueña de casa y  casada con empresario, empuja un carro en un supermercado mayorista de Avenida Las Condes, donde las ventas a particulares se han empinado en un 20% en los últimos tres meses.  "Estamos a la defensiva", dice ella. Con cinco hijos, las alzas en los precios  la llevaron a comprar al por mayor y en La Vega. "Ahora, en total gasto menos de la mitad de lo que antes pagaba en el supermercado", cuenta. La familia ya congeló sus planes de viajar al extranjero en el verano  y están pensando en arrendar una casa en la playa. A los amigos de sus hijos les ha oído lo mismo: "Nada de viajes en dólares o euros, bienvenidas las vacaciones en pesos", dice.

Los ajustes de Macarena y Jimena son sólo dos ejemplos de un comportamiento que se ha extendido por los sectores medios y altos, hasta ahora acostumbrados a vivir casi sin aprietos. Después de seis años de holgura económica -tras el fin de la crisis asiática-, el aumento del precio de la bencina, del gas, del crédito hipotecario y de la electricidad llevó a los segmentos de mayores ingresos a frenar la vida disipada: no más salidas a comer todas las semanas ni más competencias con los amigos para ver quién iba primero al restaurante nuevo, no más créditos de consumo, no más delicatessen para la despensa. Y sí a la bencina de 93 octanos en vez de la de 95 y sí a que los hijos universitarios comiencen a costearse sus gastos.

Se trata del "Efecto Toyotomi", el fenómeno que implicó que los chilenos arrasaran en el invierno con las estufas orientales que fácilmente podían superar los $ 300 mil y que se convirtieron en el símbolo de un ajuste que ahora se ha agudizado tras la crisis de Wall Street. El aumento de  la incertidumbre y el temor a una recesión convirtieron las medidas de ahorro provisional en un estilo de vida. "Los chilenos que enfrentaban la inflación y ahora se enteran de la crisis mundial deben estar experimentando un 'triple palo': miedo, una preocupación contagiosa y preguntándose por su supervivencia", dice Paul J. Zak, director del Centro de Neuroeconomía de California.

TRUCOS Y MÁS TRUCOS
Mientras seis de cada 10 chilenos reconoce que va menos al cine y compra menos carne, Rodrigo (30), ingeniero comercial que trabaja en una empresa de fondos mutuos, relata que ha restringido sus gastos tras saber que ya no tendrá bono de fin de año. "Estoy yendo menos a la playa, porque es caro, y ocupo menos la Costanera Norte: aunque me significa más tiempo, ahorro cerca de $ 20 mil al mes", dice. "Cocino más budines, harta cazuela y harta legumbre, ya que la carne está muy cara", cuenta Soledad (38), ingeniero en alimentos y madre de cinco hijos. "Si a principios de mes me compro una blusa", agrega Macarena (31), "la guardo con su boleta y etiqueta y si a fin de mes estoy corta, voy y la devuelvo".

Los trucos para economizar se han vuelto contagiosos. Alberto Froimovich, gerente de marcas propias de D&S, es testigo del boom transversal de estos productos de los supermercados, que son más baratos. "Han crecido el doble de un año normal: casi dos puntos porcentuales", dice. Hay otros que derechamente ya no van más a un supermercado. Son los que eligieron La Vega como su nueva Meca del ahorro. "Cada vez se ven más matrimonios de Chicureo, Las Condes, Vitacura, Ñuñoa y La Reina que vienen a comprar acá", dice  José García, dueño de dos importantes locales. En Lo Valledor cuentan que ni siquiera en la época de la crisis asiática se vio llegar a tanto cliente particular como ahora: las ventas al detalle en fin de semana han aumentado en 20%.

Francisca Sepúlveda (27), periodista, optó por las compras en internet. "Te lo van a dejar a la casa, es más barato y no me tiento", dice. Lo mismo hace José Ignacio Montellano, ingeniero, quien además de posponer la compra de un auto y repactar sus deudas en un solo crédito de consumo, ahorra $ 25 mil al mes comprando en La Vega por internet.

Los restaurantes también han visto caer la clientela y, a junio pasado, ya registraban una  baja de 1,6% en sus ventas. Según Coca Ventura, gerenta de marketing de Sushi House, una de las cosas más sorprendentes de este año es que "se ha visto como nunca el interés de la gente por acceder al descuento de las tarjetas que tienen los diarios. Nosotros tenemos la tarjeta de La Tercera y en las noches, de 30 mesas puede haber 20 que pagan con ella".

NI JUBILACIÓN NI VERANEO
Patricia tiene 60 años, es abogada hipotecaria y estaba a punto de jubilar en diciembre próximo. Pero con la caída de las bolsas ya perdió cerca del 20% de su ahorro previsional ($ 25 millones). Aunque está negociando en la empresa para postergar su jubilación, siente miedo: "Esto me golpea en todos mis proyectos a futuro", dice. El crédito hipotecario ya le subió en $ 80 mil mensuales y aunque ha disminuido la frecuencia de su empleada, también tomó la decisión de no veranear este año.  "Nunca antes había pensado en no tomar vacaciones", dice.

Ella no es la única. Iván (47), constructor civil y dueño de una inmobiliaria, relata que en septiembre no vendió nada de los proyectos focalizados en el segmento alto. Por ello, prescindirá de las vacaciones. "Los arriendos debieran bajar al menos en 10% o 15%", proyecta Cristina Nieny, de Nieny Propiedades, en Viña del Mar. En Pucón, la propietaria de María Teresa Irarrázabal Propiedades dice que aunque ya se arrendaron las grandes casas, este es un año flojo: se han cerrado un 30% menos de arriendos. "Lo que nos falta son los matrimonios jóvenes", dice.

Una mirada diferente tiene un corredor de propiedades de Zapallar, Cachagua y Marbella. En la zona los arriendos han marchado bien e, incluso, los precios han subido entre un 5% y un 10%. "Porque mucha gente dejará de viajar y está optando por veranear en Chile. También hay dueños de casas que las ocuparán en vez de arrendarlas", sostiene.

El mercado del lujo ha sido de los más golpeados por el efecto Toyotomi. Menos esquí en invierno (65% cayó su práctica en el año), menos compra de postres preparados (casi siete de cada 10 chilenos dejó de adquirirlos) y adiós a las grandes casas: la demanda por residencias de más de 700 m2 en La Dehesa ha caído en un 40%.

CLAVES DE LA NEUROECONOMÍA
"Ante cualquier crisis económica los sectores más pobres son, obviamente, los más afectados. Pero no hay que equivocarse: el pánico ataca a todos", dice Mónica Capra, profesora de Neuroeconomía de la U. de Emory, en Atlanta.

Explica que, al principio, a las personas les cuesta aceptar que tienen que restringir su nivel de vida. El cerebro se ajusta mucho más rápido hacia arriba -la abundancia- que hacia abajo. Por ello, tiende a ignorar las malas noticias y sigue gastando. Cuando se asume la crisis, comienza la segunda etapa: de incertidumbre y donde el cerebro actúa como si estuviese en una pieza oscura. "La gente se paraliza y la única luz es lo que hace el resto. Se imita el comportamiento económico sin importar cuál sea la situación particular", agrega.

Desde hace casi dos décadas que la neureconomía estudia el comportamiento y las decisiones financieras, una disciplina que combina neurociencia, economía y sicología. Con más de 13 centros especializados en el mundo y un premio Nobel (Daniel Kanehman, 2002), las investigaciones se realizan a través de experimentos con escáneres.

Los ajustes económicos dejan secuelas: "Al finalizar una recesión la gente actúa como si tuviera estrés postraumático", dice Paul J. Zak, director del Centro de Neuroeconomía de la U. de California. Claro que en la economía las relaciones de confianza son más fáciles de restaurar. "Porque siempre se vuelve a gastar", agrega.

COMO ENGAÑAR AL CEREBRO PARA GASTAR MENOS
Si usted se toma su tiempo entre que escoge un producto y paga, no usa la tarjeta de crédito, sale de shopping con un familiar y nunca con amigos, es probable que gaste menos, o al menos comprará más racionalmente. Ello, según varias investigaciones que han explorado cómo engañar a un cerebro adaptado para gastar y gastar.

Un reciente estudio de la U. de California reveló que quienes hacen una pausa entre escoger un objeto y pagar, evalúan con mayor claridad la adquisición. Los investigadores interrumpieron el proceso de compra de las personas a través de cuatro tests y concluyeron que, en la gran mayoría, basta ese lapsus para que cambien las prioridades. "¿De verdad necesito esto?" es el pensamiento que surge en ese momento. Una idea que confirma el neurocientífico de la U. de Emory, Gegory Berns, quien demostró con escáneres cerebrales que las personas secretan dopamina -lo que produce placer- cuando ve un producto, es decir cuando está "cazando", pero no cuando ese artículo ya es comprado. Como el efecto de la dopamina se disipa rápido, es recomendable tomar un descanso tras ubicar a la "presa" y antes de pagar.

La segunda regla de oro es no usar tarjeta de crédito. Conclusión a la que llegaron cuatro estudios de la U. de Nueva York con más de 300 casos. "Sólo el pago en efectivo hace sentir el 'dolor de pagar'", sostienen los investigadores.

Otro trabajo concluyó que quienes deseen ahorrar deben alejarse de las marcas de diseñadores. Cuando el consumidor adquiere un producto de marca, más que evaluar la calidad del objeto, está comprando su acceso a una tribu o grupos de mayor estatus. Por eso, su análisis de compra será poco racional. Un estudio de Stanford demostró que los objetos más caros producían mayor actividad de zonas del cerebro vinculadas al placer.

¿Solo o acompañado? Depende. Un análisis de la U. Alberta dice que al consumir junto a los amigos, la persona cambia sus hábitos y escoge lo más caro: "Para mantener nuestra imagen", explica la investigadora Jennifer Argo. En tanto, otro estudio reveló que la mejor compañía en tiempos de crisis son los familiares, se compra menos y más barato.

Por último: los estresados deben alejarse de las tiendas. Una investigación del Behavioural Research Therapy sostiene que quienes están bajo presión suelen acumular bienes. Sería un resabio de nuestros ancestros que recolectaban provisiones para sobrevivir.