La mejora en la economía que ha evidenciado el país en los últimos años, y la sofisticación en los gustos de los consumidores, han modificado las conductas de compra de los chilenos. Así  lo deja en evidencia un estudio del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, en el que se midió la calidad de servicio, y específicamente, la satisfacción del cliente en la industria de los supermercados en el gran Santiago.

UBICACIÓN ES EL PRINCIPAL FACTOR

En su séptima versión, el estudio mostró que la principal variación se reflejó en los factores relevantes a la hora de elegir un supermercado: el precio salió de la lista de las tres principales variables, siendo desplazado por la familiaridad y encontrar lo que buscan en un local a la hora de elegirlo por sobre otro.

El director del Ceret, Ricardo Montoya, explica que esta variación responde al momento económico.

"El consumidor chileno tiene un poder adquisitivo mayor, sin lugar a duda, cruzando todas las clases sociales y ahora el precio, aunque sigue siendo importante, ya no es la variable más relevante y no está ni siquiera entre las tres principales", afirma.

Esto, añade, se refleja en la variedad de productos que hoy tienen los supermercados y que cada vez van ganando más terreno, como son los productos internacionales o gourmet, incluso con cadenas -como Unimarc o Jumbo- que han destinado establecimientos a un público con un foco de consumo más exclusivo.

Para Montoya, esto podría variar en un escenario de desaceleración, aunque aún los chilenos no lo han internalizado.

Por el contrario, el factor dominante es la ubicación, algo que se ha mantenido como primera variable en todas las versiones del estudio.

En segundo lugar, se ubica la familiaridad, que a su vez se relaciona con el tercer factor que es encontrar lo que busca. "Al consumior chileno le gusta ir a un local donde sabe dónde encontrar sus cosas porque tiene menos tiempo. Independiente si el precio es conveniente, prefiere primero que el local sea familiar y demorarse menos en encontrar los productos y que la despensa tenga el producto disponible para lo que está buscando", afirma el especialista.

Este fenómeno responde a un cliente más exigente. "Tiene el poder adquisitivo para comprarlo, pero el cliente exige más encontrar  los productos en el supermercado".

A MAYOR TAMAÑO, MAYOR SATISFACCIÓN

 En el estudio es posible observar que los supermercados grandes obtienen la más alta valoración de calidad por parte de sus clientes, con un 87,1%. Los supermercados tradicionales alcanzan 76,8%. Las tiendas de conveniencia presentan el nivel de satisfacción más bajo con 75,8%, según explican, porque la percepción del servicio que estas entregan es menor.

Este último formato -en el que se encuentran cadenas como OK Market y Big John- son los preferidos por la gente joven.

SATISFACCIÓN AL ALZA

Uno de los aspectos que destaca la investigación es que la satisfacción que sienten los usuarios al comprar en los supermercados ha subido en cada una de las mediciones, pasando de un 73% en diciembre de 2011 a un 80% en agosto de este año.

A su vez, el estudio identificó cinco dimensiones  que componen la satisfacción (confianza, empatía, seguridad y accesibilidad, tangibilidad y respuesta y servicio), las que también han evolucionado al alza.

La dimensión que más aumentó es la denominada respuesta y servicio, con un alza de 16% en esta versión. Por el contrario, la que obtuvo una menor variación fue confianza, con 4,4% más.

"Las empresas se han preocupado de la calidad de servicio y de empatizar el servicio con lo que la gente espera. Tiene que ver con que si el cliente demanda más, las empresas tienen que hacerse cargo de estar disponible para resolver consultas y problemas que pueden aparecer en la operación", explica Montoya.

El experto destaca el factor empatía como algo que está sonando cada vez más en las estrategias de las empresas.

Al analizar por zonas de Santiago, queda en evidencia que la mayor satisfacción se encuentra en el sector sur (84,7%), seguida por la zona oriente con un 82%.

En cuanto a cadenas, en el estudio Jumbo obtuvo el nivel de satisfacción más alto (95,8%), mientras que Ekono el más bajo (61,7%).

Susana Carey: "Todavía hay espacio para la conveniencia de distintos formatos"

La presidenta de la Asociación Gremial de Supermercados de Chile (Asach), Susana Carey, coincide con que el factor cercanía es uno de los más relevantes a la hora de considerar una compra.

El estudio del Ceret mostró que la gente no se fija en los precios a la hora de elegir supermercado y que ahora prefiere ubicación. ¿Es así?

-La ubicación es un factor que no ha cambiado en el tiempo, sigue siendo el más importante para elegir un supermercado. El precio es una variable más. Hay cadenas que se caracterizan por un mejor servicio independiente de la percepción de precio.

¿Cómo ven el negocio de las tiendas por conveniencia?

-Las persona que van a estas tiendas suelen ser jóvenes que buscan cercanía, y eso es complementario y puede coexistir con la preferencia de hacer una compra más grande donde se va acompañado y se favorece el poder encontrar un mix de productos. Obedecen a que están satisfaciendo distintas necesidades y distintos tiempos.

¿Cuál es la proyección de crecimiento de locales para 2014?

-Vamos a tener entre 80 y 100 más. Este año tuvimos 100 más.

¿Existe preocupación en la industria frente a un escenario de desaceleración?

-Es una industria que siempre está preparada a ver las tendencias de consumo de las personas de acuerdo al momento económico, y en eso hay que estar atento a las sustituciones que hacen para ajustarse a los distintos momentos económicos. Viendo el escenario hoy, que no se sabe si va a ser mejor o va a haber una desaceleración, estamos atentos a ver las alternativas que tienen las personas para enfrentar el momento económico.

A su parecer, ¿ésta es una industria que está muy saturada?

-Todavía hay espacio para la conveniencia de distintos formatos.

¿Pero hay un formato más saturado que otro?

-En el caso de los hiper, el crecimiento que se dio en el pasado ya es más lento. Hoy los formatos más chicos tienen un dinamismo mayor de apertura.

¿Hay más complejidades en la industria para abrir grandes salas?

-Los tiempos de permiso para abrir un local han aumentado considerablemente. No es una preocupación que hemos abordado como gremio, pero sí tenemos la percepción de que es más complejo y es más largo el proceso.

¿Cómo terminará el 2013 en crecimiento de ventas?

-Pronosticamos un crecimiento real de 6% a 7%.