Dos años antes de que una colección de ropa llegue a las tiendas, los diseñadores y directores creativos de compañías como Bally, Cerutti, Agnes B, Chanel, D&G y Zara reciben en sus oficinas un sobre muy gordo que lleva el logo de la empresa Promostyl. Lo han estado esperando con ansias, por lo que no dura ni medio segundo abierto. No se trata de un regalo, de esos que reciben a cada rato de parte de sus proveedores, sino de una pequeña Biblia de la moda, por la que han pagado alrededor de mil euros. Una Biblia que les dirá si el ánimo de las consumidoras de moda estará más cercano al rococó victoriano lleno de vuelos, colores y encajes o si preferirán la ropa negra con cortes simples y minimalistas. Pero no en esa temporada ni en la siguiente, sino veinticuatro meses después. Justo a tiempo para diseñar y echar a andar la cadena productiva de la moda, marketing incluido.

La empresa Promostyl nació a fines de los sesenta en París, cuando un grupo de profesionales ligados al mundo de la moda y las artes editó un catálogo que anunciaba lo que venía en moda infantil. El éxito fue tal, que pronto sacaron más ediciones, entre las que destaca la guía Ecostyle, que se publicó a comienzos de los noventa, adelantándose al actual boom del eco-chic. Hoy, tiene sedes en Londres, Tokio y Nueva York. Ahí trabajan cientos de empleados, principalmente jóvenes con estudios relacionados con moda y estética, quienes publican varias categorías de libros, para hombres, mujeres y gente joven, entre los que destaca el volumen llamado Premiere (que entrega un resumen de tendencias) y The Colour Book. Todos ellos, identificados por un slogan común: El Futuro de Nuestras Creaciones.

No es la única empresa que ofrece una guía a las altas esferas de la moda. Gap y Guess, por nombrar sólo algunas marcas, se asesoran con WGSN, consultora que el diario Wall Street Journal calificó como "el arma secreta en la industria de la moda". Previo pago de unos diez mil euros anuales, esta empresa entrega asesoría en línea que apunta a minimizar el riesgo y maximizar las oportunidades de las empresas fabricantes de ropa y accesorios. "No sólo miramos por la ventana para decirles que está lloviendo. Predecimos el clima cultural con 24, 12 ó 6 meses de anticipación, para que usted pueda planificar para el futuro", apuntan en su presentación en internet. Y se encargan de que les crean: en su portal consignan cuando una tendencia que ellos anunciaron llega a las pasarelas. No se trata de vaguedades, sino de pautas específicas. En un caso, por ejemplo, registran el retorno de los estampados con calaveras, que está presente en la actual colección de Lee. En otro, capturan el amplio uso del verde levemente aguado que corresponde al número 16-5919 del Pantone (el patrón que la industria gráfica usa para identificar colores).

A ellos se suman opciones más económicas, como las revistas italianas Zoom on Fashion y Collezioni Trends y la inglesa View, que edita publicaciones dedicadas a varios temas. La más famosa de sus revistas es la Pantone View Colour Planner, que aparece dos veces al año. La suscripción –fuera de Europa– cuesta nada menos que 1.656 euros (alrededor de 1 millón 300 mil pesos). Y, claro, también hay sitios web gratuitos que entregan este tipo de información, aunque, como van más atrasados, se dirigen más a los consumidores de moda que a la industria. Entre ellos destaca JCreport, donde un equipo de cazatendencias de diferentes ciudades del mundo informa sobre lo que ahí está cool.

¿ANTITENDENCIA?
A simple vista, pareciera que estos asesores de la industria de la moda simplemente se ponen de acuerdo para decidir, autoritariamente, que se use una paleta específica de colores o una textura en particular. Tal vez fue así cuando la moda comenzó a industrializarse y los textileros marcaban la pauta de producción, dependiendo de lo que ellos tenían para ofrecer y de las tecnologías que iban incorporando en sus fábricas. Antes, el escenario era más simple: las marcas proponían y los compradores consumían. Pero ya no. Hoy, ellas tratan de interpretar lo que sus clientes van a querer. Y ahí es donde los expertos en tendencias entran en escena.

Diana Murek conoce el tema muy bien. Esta diseñadora alemana, especialista en prospección de tendencias y profesora del Instituto Marangoni (una de las escuelas de diseño más importante de Europa) pasó por Chile para dictar un seminario sobre el origen de las tendencias en moda, a propósito del lanzamiento de un proyecto de transferencia de conocimientos llamado Nodo de Diseño Textil. Según Diana, es posible identificar las tendencias que vendrán sin contratar una empresa especializada, pero para ello hay que tener tiempo y afinar el ojo.

Lo primero que Diana recomienda es observar con cuidado lo que se presenta en las semanas de la moda más importantes. No para fijarse en lo que predomina, que es lo que le interesa al consumidor final, sino para detectar lo que ella llama "la antitendencia": esa propuesta que se opone completamente a lo que los demás están mostrando. Si reina la silueta globo, siempre habrá alguien que proponga faldas lápiz. Si las pasarelas explotan de color, no faltará el diseñador que se la juegue por el monocromo.

"Cada temporada tiene una tendencia dominante y otra que es su opuesto. Esta es la que va a ser tendencia en la temporada siguiente", explica Diana. Esto, claramente, tiene que ver con los ciclos que afectan al mercado de la moda, y que se hacen cargo de la necesidad que tiene la gente de cambiar, por un lado, y la de la industria de seguir generando productos, por el otro.

Hay varias teorías que explican por qué sucede esto, pero la más conocida es la llamada Trickle-down-effect (efecto de caída gota a gota). Según ella, el ciclo de cada tendencia comienza con un desfile que es captado por las revistas especializadas. Luego los "fashion leaders" –gente informada sobre moda– adoptan lo que les parece más atractivo. La propuesta empieza a aparecer en revistas masivas, lo que facilita que la gente con más recursos y estilo compre esa ropa y accesorios. Cuando llegan al mercado las copias baratas, los "fashion followers" o seguidores de la moda masifican la tendencia. En ese momento, los líderes dejan de considerar esa propuesta atractiva, porque ya no los diferencia de la masa. Y cuando ellos la abandonan, los followers también comienzan a dejarla. Pero no importa, porque para entonces ya no queda prácticamente nada de aquello en las tiendas y las marcas ya tienen lista su nueva propuesta.

Suena simple. Pero, como Diana se apura en aclarar, no es fácil identificar qué tendencia será desplazada. "Algunas duran dos o tres temporadas, como ha sucedido con los pantalones ochenteros con pinzas, que llevan tres temporadas arriba", acota. El gran desafío es, entonces, ¿cómo saber qué va a cansar y qué no?

ALTA Y BAJA CULTURA
Al tratar de identificar la tendencia que viene, muchas empresas de moda –e incluso coolhunters o cazatendencias– cometen el error de mirar solamente hacia un lado: la calle. Es sabido que los grupos que forman subculturas urbanas con algún grado de crítica al sistema, como los skaters o hiphoperos, ponen de moda looks que rápidamente son llevados a las pasarelas, donde entran en el ciclo de la moda masiva y pierden su inicial mensaje contracultural. El ejemplo más claro de este fenómeno es la subcultura Harajuku, que debe su nombre a un barrio de Tokio. Cientos de adolescentes en todo el mundo imitan el modo de vestir inspirado en el manga (los cómics nipones) que prendió entre los habitantes de esa localidad, en un fenómeno que los especialistas en moda llaman bubble-up-effect o efecto burbuja.

Pero la calle no es la única cuna de tendencias. Diana Murek rescata otras dos, igualmente importantes: la alta cultura y la cultura pop. "Cualquier persona que quiera saber sobre tendencias en moda tiene que estar al día con lo que está sucediendo en el circuito del arte", explica. "Muchos diseñadores van a ver exposiciones en busca de inspiración, porque la plástica, la arquitectura y las artes visuales en general presentan emociones o ideas que luego se traducen en colecciones de moda. Ése es el aporte que hace a la moda la cultura "elevada". La cultura pop, de masas, es la que se ve en el cine, la televisión, la música. Es el espacio de las celebridades, que suelen jugar mucho con sus looks. Ellas son un referente para las personas, a las que les seduce la idea de verse como estrellas de cine, por lo que copian sus estilos. Por eso, sus propuestas rápidamente se convierten en tendencias".

Una vez observadas todas estas fuentes de inspiración para la moda y el consumo de moda, Diana sugiere hacer un simple listado de preguntas. Esa propuesta que nos llama la atención, ¿es realmente novedosa o se trata sólo de nuevas versiones de lo mismo? ¿Se puede copiar fácilmente? ¿Los medios de comunicación le están comenzando a dar espacio? ¿Lo usan celebridades? ¿Había algo parecido en las exposiciones que registra el sitio web del MoMa (Museum of Modern Art, de Nueva York)? Mientras más respuestas positivas, más probabilidades hay de que, en uno o dos años, esa idea cause furor.

ESCENARIO LATINO
En Chile, según Claudia Anicy Manuguian –diseñadora y agente en Chile del Instituto Marangoni– "la industria nacional se informa básicamente en revistas, en internet y visitando las ferias del rubro. El estudio de tendencias es bastante poco difundido y explorado". La socióloga Elvira Chadwick confirma esta apreciación. Como socia y directora de Lado Humano, la empresa que trajo a Chile el concepto del coolhunting, cuenta que este tipo de servicio es contratado principalmente por empresas vinculadas con el alcohol o las bebidas energéticas, a las que les interesa conocer mejor al público joven; saber quiénes son sus líderes, con qué proyectos adhieren. Pero de moda en su sentido más estricto, nada.

No es el caso de Colombia. Allá, según cuenta Danilo Cañizares –diseñador y consultor en moda colombiano que viajó a Chile invitado por Núcleo Moda Diseño–, el Instituto para la Exportación de la Moda ofrece a las empresas asociadas, que son 35, un servicio similar al de Promostyl o WGSN. Junto a otros consultores, Danilo, quien estudió evolución del consumidor en la escuela de diseño de moda Domus Academy, de Milán, viaja por el mundo visitando ferias y eventos de moda, para luego entregar un informe de lo que vio en una reunión bianual que se conoce como "Concertación". Luego, las empresas se encargan de adaptar las tendencias –o "sensibilidades", como prefiere llamarlas Danilo– a la realidad e idiosincrasia de su país.

"Al comienzo, los informes eran más detallados: se decían cosas como 'el tipo de falda que se va a usar es hasta la rodilla'. Pero ya no", concluye Danilo. "La industria ya no quiere mandatos tan específicos, que tratan a los diseñadores como tarados mentales. Lo que se pide son conceptos generales, como la preferencia por ciertos colores o siluetas, para que los diseñadores y las empresas puedan jugar, mezclar, inspirarse. Hace 20 años, si venía el estilo marinero, sólo podías hacer un marinero azul, blanco y rojo. Hoy, puedes reinterpretar ese look y hacer, por ejemplo, un marinero con otros colores, sin dejar de lado la onda marina. Hoy se usa de todo, porque se sabe que el consumidor no es uno solo, sino muchas personas diferentes e incluso una misma persona con ánimos variados. A las marcas les interesa estar en la tendencia, pero diferenciarse al mismo tiempo, para no uniformar al consumidor. Y, en ese contexto, cada vez cobra más sentido el concepto de lo glocal: global y local. Del mundo, pero nuestro. Ese es el camino".