El mercado del retail en el último año marcó una expansión de 6,8% con respecto a 2009, según el Instituto Nacional de Estadísticas (INE). Estos aires de reactivación involucran fuertemente al principal actor de esta industria: Wal-Mart Chile, el cual posee una participación de mercado del 36%. Este éxito no ha sido obra del azar, sino que se basa en el claro conocimiento de las necesidades e intenciones detrás de cada uno de sus compradores.

Esta cadena está conformada por un grupo de empresas cuyo negocio principal es la distribución de alimentos a través de diversos formatos de supermercados e hipermercados, como Hiper Lider, Express de Lider, Ekono y SuperBodega aCuenta.

ENTENDIENDO AL SHOPPER
Wal-Mart Chile siempre ha tenido claro que los shoppers (compradores) están en constante evolución. Y uno de los factores que explica este cambio es el aumento del poder adquisitivo en la clase media, reforzado por el crédito de consumo. Lo anterior ha permitido a muchos comprar categorías de productos o marcas que antes parecían inalcanzables.

Asimismo, las mujeres destinan cada día menos tiempo a las tareas rutinarias, por lo que la compra principal y de relleno se han visto postergadas. En contrapartida, utilizan más tiempo para shoppear en categorías que se relacionan más con el placer, como vestuario y belleza. Además, los consumidores están cada día más informados: a través de la web y de la televisión por cable tienen mayor acceso a lo que sucede en otros países. Así, reclaman por una experiencia satisfactoria en el punto de venta.

Todos estos factores han hecho que Wal-Mart Chile se preocupe de desarrollar diferentes formatos de supermercados, los cuales se orientan a resolver diversas ocasiones de compra.

Hiper Lider. Lanzado en 1995 y con 68 locales a lo largo del país, este formato ha constituido el eje de crecimiento de Wal-Mart Chile. El layout (diseño de tienda) de Hiper Lider intenta facilitar tres tipos de misiones de compra: 1) la compra principal, para la que destinan gran parte de la sala de venta a las categorías que la conforman; 2) la compra de relleno, facilitada en el acceso rápido a las categorías de perecibles, y 3) la compra de propósito específico, con el desarrollado de un layout de "mundos", que reúne una categoría específica de productos, como electro, hogar y vestuario.

En cuanto a los shoppers, este formato está orientado a aquellos que buscan los precios más bajos para sus productos preferidos y que, además, valoran la posibilidad de comprar todo en un solo lugar.

Por ello, se planifican las promociones en torno a estas ocasiones de compra. Por ejemplo, "Mi club" hace entrega de un cheque que impacta directamente en una compra mensual. En tanto, para incentivar la venta de relleno se realizan actividades promocionales, como los días de la carne, de la fruta o de la verdura.

Con el objetivo de satisfacer la misión de compra de propósito específico, Wal-Mart Chile ha incluido tiendas de especialidad junto con los hipermercados, como tabaquería, librería y hace un par de años de comida gourmet para llevar, lo que otorga al comprador la posibilidad de realizar sus comidas de fin de semana, o los eventos y fiestas que desee.

Express de Lider. Es un formato orientado a la compra de relleno semanal, ya que pretende lograr que el shopper pueda realizar una compra fácil y rápida. Su foco de negocio se centra en la venta de alimentos, con énfasis en lo perecible, por lo que el layout de la tienda facilita la compra de frutas, verduras, panadería, fiambres y carnes.

Mundolider.com. Está orientado a aquellas personas que desean comprar online, con un foco en productos que complementan el surtido de los supermercados de la compañía, o que no se encuentran disponibles en las salas de venta.

Junto con la marca Lider, Wal-Mart Chile ha desarrollado otras propuestas de valor que apuntan a cubrir otras actitudes de compra. Así, en enero de 2007 se lanza Ekono, el cual satisface la compra de paso y de relleno, orientándose a un shopper sensible al precio. Aquí, la marca propia tiene una mayor penetración, algo más del doble de los formatos de Lider. Están ubicados en zonas densamente pobladas, a fin de que el shopper no necesite recorrer grandes distancias para la compra diaria.

Otra de las marcas de Wal-Mart Chile es SuperBodega aCuenta. Este supermercado está orientado a los shoppers de menores ingresos, quienes son muy sensibles al precio. Así, pretende cubrir principalmente la compra de llenado de despensa y posee un formato de apariencia simple y austera. Su propuesta de valor se orienta a satisfacer al cliente C3-D, donde existe una baja penetración de compras en supermercados, ya que en muchos casos no se siente cómodo en los formatos de Lider.

EXTRACTO DE LA CLASE: LA MISIÓN DE COMPRA
En la selección de una tienda los compradores han sido influenciados por las diferentes actitudes que tienen frente a la compra: tiempo que destinan; importancia de una atención personalizada; etc.

La selección del lugar dependerá de la misión de compra que se tenga. Si lo que necesita es una bebida de camino a la oficina, probablemente irá al quiosco de la esquina; si es para una comida, probablemente irá a un Express de Lider.

Las compañías manufactureras y los retailers están trabajando para definir las misiones de compra, a fin de poder caracterizarlas y responder así a las necesidades que hay detrás de cada una.

De los diferentes estudios, podemos señalar que existen cuatro grandes misiones de compra en lo relacionado a alimentación. Las más comunes son:

Llenado de despensa. Es una compra menos acelerada, menos urgente y más planificada. Los shoppers están más sensibles al precio y a las promociones, ya que deben ajustarse al presupuesto total de compra.

El propósito es satisfacer las necesidades de los diferentes miembros de la familia. Por ello, lo más importante para retailers y manufactureros es combinar una oferta de productos orientados al llenado de la despensa, como los productos que se compran con frecuencia, los de tamaños grandes o multipacks.

La compra de relleno. Se caracteriza por los perecibles, por lo que la calidad, variedad y precios de estos productos es muy relevante. En este tipo de trip (compra), el shopper amplía su set de retailers, incorporando varios especializados por categorías, como feria, panadería y carnicería.

Es una compra a la cual destina menos tiempo, por lo que prefiere lugares donde puede hacerlo en forma más rápida y fácil.

Compra al paso. Lo más importante es que la tienda se ubique en un lugar de alto tráfico. Idealmente, deben tener un layout muy claro y la visibilidad de las categorías le debe permitir al shopper saber dónde está lo que busca con sólo una mirada.

Compra con propósito especial. Se trata de alguna especialidad, como un remedio, una tinta determinada para la impresora o una fiesta en la casa.

En esta misión de compra, el shopper suele acudir a tiendas de especialidades. Es decir, que cubran un propósito específico, pero de manera muy completa.

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