Chaya rubinstein, nacida en cracovia, polonia, en 1872, en el seno de una familia judía, fue la mayor de ocho hermanas y sus padres solamente esperaban para ella un buen matrimonio. Sin embargo, a los 24 años se encontró sola en un barco rumbo a Australia, donde puso la primera piedra de su futuro imperio al producir comercialmente la crema de belleza que hacía su madre. Animada por el éxito y con un nuevo nombre -Helena- expandió su negocio a las grandes ciudades donde "había" que estar: Londres, París, Nueva York. Visionaria, fue la primera en poner la ciencia al servicio de la cosmética y, en sus salones, la primera en enseñar a las mujeres cómo cuidarse, consciente de que la belleza era "el nuevo poder" que las acompañaría en su emancipación. Formidable empresaria, llegó a tener quince fábricas y 30.000 empleados, y sus productos distribuidos en Europa, América y Asia.

Gran coleccionista y amante del arte moderno, poseía obras de Matisse, Leger y Braque, y posó para incontables fotógrafos y artistas, entre ellos Dalí y Picasso. Apasionada de la moda, se vestía en los grandes modistos de su tiempo: Poiret, Chanel, Balenciaga, Dior, y confiaba la decoración de sus institutos y numerosas propiedades a arquitectos de vanguardia.

Su primer marido, el periodista Edward Titus, contribuyó a su leyenda escribiendo sus primeros textos publicitarios y dándole el apodo de 'Madame'; el segundo, el príncipe ruso Artchil Gourielli-Tchkonia, 23 años menor, la hizo princesa. Al fallecer dejó una fortuna colosal y una inmensa colección de arte.

El Museo de Arte e Historia del Judaísmo de París recorre la historia de esta mujer excepcional en la muestra "La Aventura de la Belleza", cuya curadora es Michele Fitoussi, autora de la biografía Helena Rubinstein, la femme qui inventa la beauté (Grasset). Según ella, la lectura de la autobiografía de Rubinstein no es fiable y eso le despertó el deseo de investigar. "Quise saber más sobre esta mujer diminuta que no tenía miedo a nada y que contribuyó a echar abajo las barreras entre belleza, comercio, arte y diseño. Investigar sobre su vida fue apasionante, porque es como una novela", asegura.

Ella dio muchísimas entrevistas y se hizo fotografiar cientos de veces.

Helena Rubinstein comprendió intuitivamente que cuanto más se hablara de ella, más se hablaría de su marca y esta se vendería más, y dedujo que debía identificarse su imagen con su marca como lo hacía Coco Chanel. Creo que también era muy megalómana y narcisista, por lo cual no le costaba mucho. Helena seducía a los periodistas y hasta les regalaba joyas o vestidos. Edmonde Charles Roux, escritora premiada y periodista, me mostró un collar de perlas que ella le había regalado, sacándoselo de su propio cuello.

¿Qué la hizo partir sola de Polonia a Australia en 1896, una aventura extraordinaria en su época?

Al principio ella no quería partir, pero posteriormente, al reinventar su personaje, pretendió que ese siempre había sido su deseo. Pero en un momento de rara sinceridad admitió a Edmonde Charles Roux que había sido enviada a Australia a la casa de unos parientes como "un vulgar paquete", porque sus padres, que vivían muy modestamente y tenían siete hijas más de las que ocuparse, no sabían qué hacer con ella, una chica independiente, que a los 24 años no deseaba casarse y sostenía que no quería tener el mismo destino que su madre.

Sin embargo, irónicamente, fue gracias a la crema que fabricaba su madre que construyó su imperio.

Exacto. Su madre instó a todas sus hijas a cuidar su cutis, algo muy excepcional en el medio judío ortodoxo en el que vivían. Probablemente porque quería que lucieran lo mejor posible pues eventualmente había que casarlas a todas. También les prodigó muchos consejos y aunque Helena no siempre los siguió, siempre los llevó dentro suyo.

¿Cuál es, según usted, su principal golpe de genio?

Muchos. El primero, cuando aún estaba en Coleraine, Australia, fue comprender que la belleza era un mercado que había que explotar. El segundo fue abrir salones de belleza donde se explicaba a las mujeres cómo debían ocuparse de ellas y aplicar sus cremas. Tercero fue cuando se hizo consciente que debía internacionalizar su negocio, y el golpe de gracia fue cuando vendió su imperio a los Lehman Brothers por muchos millones en el año 1928 y lo volvió a adquirir por menos de un tercio dos años después, tras la debacle del año '29.

También tuvo la idea de vender caro algo que en realidad no lo era, una idea de marketing muy moderna.

Esa fue una idea excelente. Cuando comenzó a fabricar su crema en laboratorio se le sugirió un precio de venta de 2 chelines y 3 peniques. Ella se negó, diciendo que las mujeres debían tener la impresión de ofrecerse algo excepcional. La crema se vendería a 7 chelines 7 peniques. Las clientas se la arrancaron de las manos.

En esa época que surgían los movimientos por el voto femenino, ¿cuál era su postura?

Helena no era una feminista militante, pero comprendió que el siglo XX sería el de la emancipación de las mujeres. Así como en moda surgen nombres como Poiret y Chanel, que se deshacen del corsé y liberan el cuerpo de la mujer, ella hace otro tanto en el campo de la belleza. Pero era feminista por la manera en que estaba convencida de que la belleza era poder, no solamente para seducir a los hombres sino para reinventarse a sí mismas. Anécdota: en Estados Unidos, a donde llegó en 1912, las mujeres se manifestaban por el derecho al voto con los labios pintados, como una forma de desafío.

Se puede decir que ella cambió la relación de las mujeres con los productos de belleza.

Antes se consideraba que el maquillaje era para actrices y prostitutas. Las anglosajonas no se maquillaban, las francesas sí, pero mal y demasiado. Ella les enseñó a hacerlo correctamente. En cuanto a las cremas de belleza, explicó a las mujeres que había diferentes tipo de piel, que había que cuidarla, hidratarla, protegerse del sol (propuso la primera crema antisolar), muy importante en una época en que se ignoraba todo eso.

Preceptos que curiosamente ella no seguía tanto.

No, ella usaba una sola crema de belleza, no hacía régimen, no se ejercitaba. Pero cuando pasaba por momentos de depresión o se pasaba de peso se refugiaba en spas en Suiza o en Austria, donde seguía dietas estrictas y curas de ayuno.

Helena compraba, coleccionaba, acopiaba con desenfreno. ¿Cree que esa era una manera de sentirse más segura?

Hay que recordar que antes de ser millonaria ella fue muy pobre, y no lo olvidó. Por ejemplo, en la mesa terminaba el plato de los otros comensales porque no soportaba que se despilfarrara. Por otro lado, era una consumidora compulsiva. En cuanto al arte, llegó a París en el año 1910, en una época en que había una cantidad increíble de artistas de vanguardia que ella frecuentaba y a los que les compró mucho. También comenzó a coleccionar arte primitivo cuando nadie lo hacía, pues comprendió instintivamente que era bello. Quizás el hecho de haber recorrido el mundo, de haber confrontado otros tipos además del caucásico, le permitió abrir su curiosidad y concientizar que la belleza no es una sola. También compraba muchas joyas, las que ella llamaba "quarrel jewels" (joyas de las disputas), espléndidas piezas con que solía gratificarse luego de las infidelidades con su primer marido, el periodista Edward Titus. Pero esas eran fruto de su frustración…

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01. Retrato deHelena Rubinstein hecho por Cándido Portinari (1939) / 02. En el atelier del pintor Kees van Dongen (1960) / 03. Detalle de las joyas de Madame Rubinstein.[/caption]

Su vida íntima es triste en cierta manera.

Pienso que era una mujer dura que no supo transmitir su amor a sus hijos. La hijastra de Roy, su hijo mayor, decía que él era un hombre muy infeliz, alcohólico, que se salvó al casarse con Susan, su madre, y piensa que Horace, su hijo preferido, quien murió como consecuencia del último de sus muchos accidentes de auto, en realidad pasó toda su vida intentando suicidarse sobre ruedas. Hay mucha infelicidad en estas historias. Creo que Helena no sabía cómo amar.

Pero sí sabía detestar, por ejemplo a Elizabeth Arden, su némesis.

Arden era su opuesto absoluto, pero tenían en común que ambas se habían inventado un pasado. Arden se hacía pasar por una WASP cuando en realidad venía de un medio proletario; Helena hablaba de un padre rico y una casa con obras de arte. Pero Arden era antisemita y homofóbica, lo contrario de Helena, que encarnaba el cosmopolitismo y pasó su vida viajando y encontrando a personas diferentes.

¿Sufrió el antisemitismo?

Sí. Lo que es interesante es que ella cambió su nombre Chaya por Helena; sin embargo, en Estados Unidos, donde todos cambiaban su apellido (Charles Revson se convierte en Charles Revlon, Esther Lauter será Estée Lauder, Maksymilian Faktorowicz se hizo célebre como Max Factor), ella nunca lo hizo. En Inglaterra se vio confrontada al antisemitismo especialmente entre las clases altas, y en Francia los diarios se refirieron burlonamente a ella como "la muy rica Madame Rubinstein". Cuando llegó a Nueva York y quiso comprar un edificio para instalar su salón en la 5ª Avenida, dos veces la rechazaron por ser judía. Pero en 1941, cuando se enamoró de un departamento tríplex en el 825 de esa misma calle y el consorcio se opuso a la venta por su religión, ella, que ya era muy, muy rica, compró el edificio entero.

Usted ha practicado distintos géneros literarios y en general sus protagonistas suelen ser mujeres. ¿Es coincidencia?

Yo trabajé mucho tiempo en un semanario femenino que mantiene un enfoque sobre los derechos de la mujer, y ese siempre fue mi caballo de batalla. Me apasionan las historias de las mujeres que se emancipan y encuentran su camino. Por eso escribí sobre la historia desgarradora de Malika Oufkir, que pasó veinte años en las cárceles de Marruecos; sobre Helena Rubinstein; sobre la periodista americana Janet Flanner, corresponsal en París durante cincuenta años y amiga de todos los escritores de entre guerras. Cuando escribí La nuit de Bombay me sumergí en la vida de mi amiga Lamia, que murió en el atentado de 2014 en esa ciudad. Las historias de mujeres me interesan, y pienso que hay que contarlas pues no siempre salen a la luz.

¿Y la experiencia de curadora?

Nuestra idea fue investigar a la coleccionista de arte, seguir el recorrido en su vida -Melbourne, Londres, París, Nueva York- y mostrarla como la viajera incansable que era. Me apasionó trabajar en un museo durante un año con un equipo al que por cierto llegué muy neófita. Confieso que los días en que colgábamos las piezas llegaba al museo con alas. Todo me fascinó, y la guinda sobre el pastel es que la exposición es un éxito.

La francesa Michele Fitoussi es autora de una docena de títulos, entre ellos Hasta el moño de ser superwoman, Gente que se ama y La prisionera, traducidos al castellano. Este último vendió más de un millón de ejemplares en el mundo y permaneció 25 semanas en la lista de best sellers del New York Times. Como periodista, trabajó veinte años en el semanario francés ELLE en calidad de editorialista y entrevistando personalidades de la política, las artes y la literatura. Es también fundadora del festival de teatro Paris des Femmes y recibió la Legión de Honor en 2013.

Helena Rubinstein, la aventura de la belleza, MAHJ, París, hasta el 25/8/19.