LA PRESIDENTA Bachelet declaró hace algunos días que su gobierno está perdiendo “la batalla comunicacional”, lo que a su juicio explica la constante pérdida de popularidad y administración. Como “hay que comunicar mejor lo que se está haciendo”, el gobierno acaba de gastarse varios millones de pesos contratando una agencia de publicidad para diseñar un nuevo logo con el slogan “Todos x Chile”, con el que se mandaron a hacer chapitas, cuadernos y carpetas. Como esta contratación no fue “oportunamente comunicada” al director subrogante de la Secretaría de Comunicaciones, éste renunció dejando el organismo completamente descabezado, pues ya había sido defenestrada su titular, Paula Walker.

Esta situación justifica la necesidad de clarificar que una crisis comunicacional surge por una incomunicación entre un emisor y sus receptores o grupos de interés -stakeholders-; por ejemplo, por malentendidos o mensajes imprecisos o derechamente mal escogidos. Estas crisis se solucionan con relativa facilidad, con soluciones también comunicacionales.

Bachelet no está sufriendo una crisis comunicacional, sino reputacional, producto de deficiencias operacionales y organizacionales. La crisis reputacional suele ser el fruto de una gestión de gobierno o una cultura organizacional basada en principios equivocados, hacer mal las cosas o desconocer la realidad y lo que quieren los grupos de interés clave. Esto es lo que han debido afrontar empresas o agencias que han metido severamente la pata en los últimos años, como la Nasa, Totoya o la British Petroleum, por nombrar sólo algunas instituciones que han sido responsables de desastres aeroespaciales, accidentes automovilísticos o la muerte de empleados y la contaminación de playas. En todos estos casos, la pérdida de reputación es la consecuencia de una mala gestión. Y no al revés.

El Presidente Piñera también señaló en su momento que tenía problemas de comunicación. Lo mismo repitió Peñailillo. Y el Congreso quiere contratar una asesoría -que costará $44 millones- para mejorar la imagen y el posicionamiento del Senado y la Cámara de Diputados “en un contexto ciudadano adverso y de desconfianza”.

Para mejorar su reputación, las empresas y organizaciones deben “hacer el bien y verse bien”. Las autoridades de gobierno y del Parlamento tendrán que reconocer en algún momento que si no hacen las cosas prolijamente y no hacen las cosas correctas, no habrá campaña publicitaria que pueda  paliar aquello. Y esto lo reconocen hasta los mismos publicistas. No en vano, el lema de una de las agencias de publicidad líderes a escala mundial es “la verdad bien contada”.

Lo primero que debe hacer el gobierno para superar la crisis reputacional que le aqueja es contar con un buen diagnóstico. Su crisis no es meramente comunicacional y, por lo tanto, antes que preocuparse del relato, debe corregir su forma de trabajar y prestar atención a lo que quiere la gran mayoría de sus stakeholders -aquellos que le dieron su voto y también los otros que sufren las consecuencias de sus políticas. Según las encuestas, la gente está preocupada por su fuente de trabajo, su seguridad personal, su salud y su educación. Si el gobierno logra alejar estos temores-y no exacerbarlos-, entonces no necesitará cambiar de slogan ni mandar a hacer chapitas. La verdad bien contada se venderá sola.

Ricardo Leiva
Académico Universidad de los Andes