En un mundo donde pareciera que todo ya ha sido inventado y donde existen cientos de productos similares, lo relevante no es la esencia del bien mismo sino las ideas que subyacen en la oferta. Elementos como el diseño del servicio o la orientación al mercado son los que marcan la diferencia. Y es justamente en este escenario donde el marketing juega un papel preponderante en el éxito que tiene una empresa para captar clientes. Y si de fidelizarlos se trata, el Enfoque Relacional tiene mucho que decir para conseguirlo.

El nuevo consumidor deambula por las calles del mercado. ¿Qué quiere? ¿Qué busca? ¿Qué exige? Estas son las típicas preguntas que requieren de una respuesta novedosa. Conceptos como calidad y valor agregado serán atributos esenciales a la hora de decidirse por un producto en especial. La oferta es tremenda y brutal, las posibilidades de elección múltiples y para todo estereotipo. ¡Qué tarea más difícil la de seducir al cliente!

Hacia un camino relacional

El marketing, entendido como la actividad que busca atraer, mantener y desarrollar clientes, se ha convertido en una herramienta indispensable para una correcta gestión de negocios. No se trata de una moda pasajera, pues ha estado presente desde Adán y Eva, siendo la manzana el primer producto diseñado para cautivar.

Es la esencia de los negocios y la fuente de generación de riqueza. Y si de negocios se trata, la primera idea que debiera venir a la mente es la del cliente. Fidelizarlos y rentabilizarlos son los desafíos que vendrán tras la difícil tarea de captarlos.

Fidelizar es el arte de construir relaciones rentables con los clientes, incrementando su lealtad hacia la marca, la compañía, los productos y servicios de la misma. Se trata de una estrategia que se utiliza cada vez más en las empresas que requieren generar vínculos y confianzas con los consumidores, en un escenario donde el problema de la retención de clientes constituye un aspecto crítico.

Nuestras vidas están organizadas en torno a relaciones a largo plazo: el doctor que atiende a la familia, el ejecutivo bancario, ejemplos en los que se puede apreciar cómo se reitera el consumo a través de un período prolongado.

Marketing Transaccional

Si la gestión comercial de una empresa tiene una mirada de corto plazo y la atención está centrada en la transacción misma, estamos en presencia de un Enfoque Transaccional. En este caso no se potencian las relaciones ni los flujos futuros, sino solamente la venta inmediata.

Los Enfoques Transaccional y Relacional presentan estilos de gestión muy definidos y poseen ventajas y desventajas en su aplicación. Sin embargo, la pregunta que surge es: ¿dónde se deben invertir los esfuerzos de marketing, en atraer clientes consiguiendo transacciones individuales o en conservarlos por un período extenso? El punto de partida será siempre captar a un consumidor, el paso siguiente marcará notorias diferencias.

El Marketing Transaccional tuvo un gran desarrollo debido a que muchos empresarios pensaban que no importaba perder un cliente, o que no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo por dos nuevos. Sin embargo, los tiempos han cambiado y en la actualidad resulta muy costoso conseguir nuevos clientes y, aún más, quitárselos a la competencia.

Ventajas del Marketing Relacional

El Marketing Relacional supone invertir en forjar confianza con el consumidor a través de buenas relaciones con clientes, distribuidores, proveedores y con todos los posibles intermediarios, pero esencialmente por medio de la promesa y el cumplimiento del suministro de valor constante en el tiempo.

El Marketing Relacional promueve relaciones duraderas que permiten conocer a nuestros clientes y ofrecerles productos y servicios según sus requerimientos.

Las ventajas de obtener un cliente leal, utilizando el Enfoque Relacional, pueden ser muchas:

    Un cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en la empresa.
    Un cliente fiel, por tanto satisfecho, es la mejor fuente de publicidad para la empresa, mucho más creíble y económico que los medios masivos.
    Un cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos desarrollados por la empresa, con lo que se realiza una venta cruzada de los mismos.
    Atender a un cliente fiel resulta menos costoso para la compañía, pues en la medida que se le conoce resulta más fácil darle una buena atención.
    Los clientes leales son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los valores elevados porque también perciben una valía adicional en los servicios o en las personas que los prestan.
    Los clientes "de toda la vida" son la mejor fuente de ideas para nuevos productos o mejoras en los servicios ofrecidos.

Pese a todas estas ventajas, es necesario aclarar que el Marketing Relacional no es apropiado para todo tipo de clientes. El Marketing Transaccional es más utilizado con clientes con los que se tiene un corto horizonte temporal y que proporcionan un bajo margen en la operación.