¿Qué explica el éxito de lectoría que tiene La Cuarta en los segmentos C3-D del país? Podemos afirmar que una de las claves de este medio ha sido mantener un estilo amigable y cercano, que habla el lenguaje de "los suyos", que entiende y comparte sus intereses y motivaciones, apuntando directa y eficazmente a los segmentos a los cuales alude. Por lo mismo, el equipo debe pensar constantemente en lo que sus lectores buscan y esperan, teniendo como base las dimensiones culturales del consumo.

Y es que las diferencias culturales con el segmento alto son constantes y palpables, lo que puede producir incomodidad en ese lector cuando lo leído no se ajusta a sus parámetros habituales. Por lo mismo, La Cuarta optó por "focalizarse en un grupo específico, a través de un estilo que busca que el público disfrute de la lectura mientras se informa", tal como asegura su gerente general, Raúl Cruzat.

LOS CONSUMIDORES DE LA CUARTA
Pese a que su tiraje es menor al de otros medios escritos, La Cuarta es el diario que más se lee en el país. En cifras, podemos señalar que el público objetivo del diario representa el 60% de la población de Santiago. Actualmente, estos segmentos son muy nombrados y estudiados en nuestro país, aunque son pocas las empresas que logran generar un vínculo potente y pueden ser parte de estos patrones culturales de consumo.

El 72% de los chilenos pertenece al segmento C3-D, lo que equivale a 2.368 hogares. Este grupo de personas es el mayor comprador de juegos de azar, retail, supermercados, farmacias, telefonía, etc. Sin embargo, muchas empresas han preferido desmarcarse de dichos públicos, ya que conllevan ciertas externalidades negativas, especialmente en términos de prestigio de marca.

La Cuarta, por el contrario, ha sabido identificar sus bondades: son personas muy solidarias, gozadoras y auténticas. Por lo mismo, hay que decir las cosas por su nombre y en su lenguaje, dejando de lado lo aspiracional y aludiendo a la cercanía y familiaridad de los contenidos y publicidad.

Para este objetivo, han potenciado secciones como deportes, espectáculos o policial. Asimismo, sus periodistas han sabido explicar las coyunturas nacionales e internacionales en términos simples y cercanos; siendo capaces de divertir por medio de la lectura. Esto se transforma en un fuerte gancho con los lectores, con lo que han podido desmitificar los prejuicios negativos del segmento y escribir con autenticidad. Todo ello, con la virtud de mantener su calidad informativa y periodística.

También se potencia el diálogo con los consumidores a través de eventos y premios, como "El Copihue de Oro", galardón que los lectores le otorgan a figuras de la farándula criolla, en medio de una bullada ceremonia. Este acto refuerza el vínculo con los lectores, además de transformarse en un efectivo método para medir el impacto y recoger feedback de la audiencia.  

Para llevar a cabo esta premiación, los suplementeros y kiosqueros tienen un rol clave. Ellos se transforman en el "buzón" para recabar información, razón por la cual La Cuarta les da un trato especial. Por ejemplo, en el caso de la entrega de "El Copihue de Oro", durante el período de votación se regalan dos televisores al día.

VENTA DEL PROCUTO PUBLICIDAD
La publicidad es otro de los elementos de la ecuación. En La Cuarta, el porcentaje mayoritario de ingresos corresponde a la venta de ejemplares, por lo que están desarrollando una estrategia que les permita aumentar la recaudación por concepto de avisaje.

Aquí cabe puntualizar que existen muchos prejuicios y paradigmas instalados sobre los segmentos C3-D e incluso sobre el mismo diario. Esto puede mermar el interés de potenciales avisadores, pues pueden considerar que algunos contenidos o estilos de La Cuarta no son un buen endorsement (vinculación publicitaria) para sus marcas.

Por lo mismo, y en un intento por resolver este conflicto, el equipo de Marketing del diario debe hacer un exhaustivo análisis de los avisadores implicados, diseñando propuestas de valor que catalicen la efectividad de la comunicación de las empresas con los consumidores. Por ejemplo, periódicamente envían a sus principales clientes informes en los que les dan a conocer las actividades de la empresa, estudios del segmento y entrevistas a ejecutivos que han vivenciado el vínculo con el diario.

En síntesis, La Cuarta es mucho más que un titular ingenioso y la mujer exuberante en la portada. Es una empresa que comprende a sus consumidores, a quienes entrega una propuesta de valor auténtica, la que su público agradece.

EXTRACTO DE LA CLASE: CON EL ENFASIS EN EL COMPUTADOR
El consumo es el uso de productos, servicios o experiencias que adquirimos para satisfacer necesidades o deseos; uso que comienza en la motivación y que concluye cuando desechamos o nos desprendemos del bien.

En este sentido, el consumo define relaciones y transacciones entre oferentes de una propuesta de valor y demandantes dispuestos a pagar por ella.

Los consumidores funcionan, en gran medida, desde la emocionalidad. Son seres deseantes que asignan significados a los productos y marcas desde su propia realidad.

Por lo mismo, se requiere tener un rol activo en la "escucha" y en la observación permanente, tanto a niveles cuantitativos como cualitativos.

Se trata de buscar oportunidades de negocio y tratar de comprender, a fin de crear, capturar y entregar valor.

Para aproximarse al comportamiento del consumidor hay que comprometerse genuina y profesionalmente con las personas, conceptualizándolas como algo más complejo que meras cifras, indicadores o transacciones.

También hay que comprometerse con la creación de valor para las personas y la empresa, ya que al tener como base de nuestra actuación empresarial el valor percibido por los consumidores, se abre la posibilidad de crear.

De esta forma, ganamos puntos porcentuales de mercado a la competencia y provocamos el surgimiento y crecimiento de éstos, abarcando espacios más grandes que los que compartimos hoy con la competencia.

Lo esencial para aproximarse al mundo del comportamiento del consumidor es recordar que éste tiene rostro, nombre, problemas, necesidades y deseos. La premisa es clara: consumidor = persona.

Otro de los conceptos clave es estudiar al consumidor en su contexto de consumo, ya que el entorno más las historias personales y sociales en las que  interactúa definirán su comportamiento.

Comenta este caso y revisa la clase completa en www.eclass.cl/comunidad

Diplomados de Negocios eClass
Inscripciones: Enero 2011
www.eclass.cl
Fono: 950 8900
El curso Comportamiento del Consumidor forma parte del diplomado de Gestión de Ventas que dicta eClass, el programa de educación semipresencial certificado por la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.