Ya no es sólo el gerente de tecnología, sistemas o CIO de una compañía, el que más insiste en la adopción de nuevas tecnologías. Tampoco es finanzas o nuevos negocios. Ahora son las áreas de marketing las que más demandan inversión informática, dentro del paraguas de lo que se denomina como "transformación digital".

Según un estudio de Accenture, actualmente 50% de los CEO a nivel mundial ven a sus CMO (gerentes de marketing) como un impulsor de estrategias disruptivas de crecimiento. Por eso, 39% de las empresas a nivel mundial gasta más de US$100 millones en marketing digital y 41% espera aumentarlo en un 5% en próximo año.

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Philippe Duclos, senior manager de Accenture Interactive, indica que "esto se debe a que las compañías a nivel mundial saben que el desarrollo de las nuevas tecnologías es fundamental para llegar de forma efectiva a los nuevos consumidores", dice Duclos.

Para Leonardo Covalschi, director ejecutivo de Tivit Latam, dentro de las empresas en Chile y el mundo, se está produciendo un remezón organizacional de proporciones a la hora de definir los responsables en torno a las nuevas tecnologías. "Los interlocutores válidos pasan de los gerentes de TI a los de Operaciones y/o Marketing, quienes ven aumentados sus presupuestos en desmedro de sus pares de TI", comenta el ejecutivo.

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Covalschi agrega que esto tiene sentido porque "los dueños y gerentes generales quieren escuchar de cómo vender más, retener y fidelizar clientes, así como hacer cross selling. No quieren escuchar de servidores", indica el ejecutivo de Tivit.

Una encuesta realizada por Gartner a 377 empresas con ventas de más US$250 millones de EEUU y Reino Unido (ver gráfico) reveló que los presupuestos de marketing el 2016 aumentaron un 12% con respecto a 2015. Y todo indica que para el cierre de este año, la cifra seguirá en los dos dígitos. Esto, porque el 57% de los gerentes de marketing indicaron en la investigación que esperan un crecimiento para 2017.

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El informe indicó además que los presupuestos de marketing de las grandes empresas de más de US$5.000 millones (ingresos anuales), superan el 13% en tecnologías orientadas al marketing.

Cloud y analytics

Otra investigación de Accenture mostró que actualmente 91% de los CMO  a nivel mundial afirma que el marketing tendrá un cambio fundamental en los próximos años y que Analytics, Digital y Mobile, serán las herramientas de ese cambio. "Esa visión se ajusta a la realidad, porque el cambio ya está sucediendo. Mientras la tecnología se desarrolla, las empresas deben comenzar a seguir las nuevas tendencias del mercado. Ya no se trata de definir el mensaje para llegar a los consumidores, sino que de mantenerse en contacto y recibir feedback de parte de ellos de forma constante", señala Philippe Duclos.

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Los expertos coinciden es que lo que buscan ahora las compañías es especialistas en cloud, social media, marketing y operaciones online, en IoT, mobile, seguridad e inteligencia artificial. "Quieren interlocutores frente al muchacho veinteañero que ofrece soluciones inmediatas de segmentación a través de Facebook", indica el director ejecutivo de Tivit Latam, dentro de las empresas en Chile y el mundo, y agrega: "Por esto, las áreas de marketing y operaciones -las que están directamente involucradas en el negocio-, son las que están definiendo las necesidades tecnológicas de la empresa y su financiamiento, presionando incluso, más que la misma área de TI para adoptar tecnologías, principalmente cloud.", comenta el director ejecutivo de Tivit Latam.

Para hacerse una idea, IDC prevé que a nivel mundial el 30% de los presupuestos de TI en 2016 se destinaron a compras de servicios en modalidad cloud y llegarán a 46% en 2018, mientras que en Latinoamérica, habremos pasado de 15% en 2016 a un 29% en 2017.A  nivel latinoamericano, el 15% de los presupuestos de TI en 2016 se destinaron cloud y llegarán a 29% en 2017.

Este aumento del presupuesto de TI en el marketing, también ha generado nuevas áreas como el marketing B2ME, un marketing individualizado, el cual surge a partir del cada vez más creciente uso de las nuevas tecnologías por parte de los consumidores. "No se trata de cerrar una venta, sino que, de construir una relación con cada uno de los consumidores, a través de contenidos personalizados", concluye el ejecutivo de Accenture.

Actualmente los consumidores esperan tener una relación personal con la marca, los productos y servicios. De esa forma, el marketing B2ME se trata de cómo construir una relación con el "yo", tanto en los espacios digitales como físicos: cómo entregarle mensajes, interactuar con él/ella y cómo entregarles los productos y servicios de forma efectiva.