No es moda barata, es moda rápida. No es moda española, es moda global. No se impone, se adapta. Esa es la fórmula que Amancio Ortega, el tercer hombre más rico del mundo, aplica en la mayor empresa española por valor de mercado: Inditex, su conglomerado textil que en plena crisis superó la barrera de los €100 por acción, llegando a valer más que Telefónica, BBVA y Santander.

Industrias de Diseño Textil (Inditex) tiene ocho marcas, de las cuales la más conocida en todo el mundo es Zara. Y uno de los secretos tanto de Zara como de su matriz es que las tiendas son la clave para el desarrollo del negocio, por lo que necesitan estar constantemente abriendo nuevos puntos de venta.

¿Por qué? La razón, es que Inditex no invierte en publicidad convencional, por lo que sus tiendas cumplen esa función. Y hay más. Las casi 5.900 tiendas del grupo, que abarcan 85 países, son además el punto de conexión con los clientes que entregan información vital que viaja día a día hasta la sede central de Inditex en Arteixo, Galicia.

El modelo de negocios se basa en poder vender nuevas prendas según lo que se está comprando en las tiendas.

Por esto también es vital el rol de los encargados de tienda que a diario envían un reporte a Galicia, especificando qué prendas se vendieron y cuáles no. Esa información es recibida por los diseñadores y a partir de ahí se empiezan a crear velozmente nuevas tendencias.

En la sede central de Inditex llega las preferencias de los clientes de todo el mundo, qué colores, qué tonalidades, qué ropa se vende y qué accesorios tienen éxito, explicó a PULSO, David Martínez, autor del libro Zara: Visión y Estrategia de Amancio Ortega. “Es el grupo textil con mayor capacidad de reacción para renovar sus tiendas”, contó.

En la sede central 250 diseñadores en 24.000 metros cuadrados procesan la información que emana de las tiendas y en un período récord de dos semanas hacen que un nuevo producto esté a la venta, llegando a producir casi 900 millones de prendas al año. Ninguna otra empresa hace esto.

Así, la respuesta veloz y flexible de Zara e Inditex, de elaborar prendas en función de la demanda de los clientes y no imponiendo colecciones, rompe desde hace más de 30 años con el modelo clásico de las marcas de moda de imponer dos colecciones al año; primavera-verano y otoño-invierno.

Inditex también elimina los intermediarios, como distribuidores y proveedores, y gestiona todo por sí misma, desde producción, distribución, logística, traslado de prendas. Con todo, puede tener una capacidad de reacción más rápida. Tampoco fabrican. Compran la materia prima, como algodón y seda desde Asia, que luego los centros de producción ensamblan como si fueran una automotriz.

EN LA MIRA: CHINA E INTERNET
Los próximos pasos de Amancio Ortega y su imperio son seguir abriendo tiendas en Latinoamérica y Asia y reforzar el negocio de Internet, especialmente en China.

También crearon un departamento de community management en Internet, para afianzarse en la venta online, con campañas internas en Facebook y Twitter.

Asimismo, el ahorro de publicidad convencional de televisión o publicidad estática en las ciudades, que le ha permitido reinvertir en modernizar sus tiendas y vitrinas, se destina a la elaboración de nuevos tejidos que permitan elevar los precios de las prendas.

Porque la voluntad de Amancio Ortega es que algún día la mujer que puede comprar en tiendas de lujo exclusivas como Christian Dior o Channel, también pueda comprar en Zara.

Quieren dejar de ser una marca considerada de prendas de baja o moderada calidad, para subir al próximo peldaño y estar en contacto con marcas de primer nivel.

El hombre tras la mayor textil del mundo

De origen humilde y vestir sencillo, Amancio Ortega (76) abandonó sus estudios a los 12 años y partió a los 14 trabajando en una camisería, donde aprendió el arte de hacer pedidos según la demanda.

En 1975 creó la primera tienda La Coruña con el nombre Zorba, por Zorba el griego, pero por un bar con el mismo nombre lo redujo a Zara. Su imperio también incluye negocios inmobiliarios. No es el presidente ni el CEO de Inditex, cargo que cedió en 2011 a Pablo Isla, pero se mantiene como el principal accionista, con 59% del gigante de la bolsa española.

Superó hace poco a Warren Buffett como el  tercer hombre más rico del mundo.