Apelar a la diferenciación es una de las metas que debe buscar una marca para insertarse en un mercado competitivo, pero nadie logró hacerlo como la deportiva Nike con las Air Jordan.

La historia comenzó en 1985, cuando el basquetbolista Michael Jordan, un talento en ascenso recién ingresado a la NBA, captaba la atención de las empresas que controlaban la industria de las zapatillas. En esa época, la estrella de la Universidad de Carolina del Norte, que ocupaba la marca Converse, acababa de sumarse a los Chicago Bulls, y el dueño de Nike, Phil Knight, buscaba ganarle mercado a quien era, por ese entonces, su competidora: Reebook.

Pero la relación entre ambos no tuvo un comienzo inmediato, puesto que el deportista anhelaba sumarse al equipo de Adidas, pues su diseño era el que más le llamaba la atención. Sin embargo, la empresa alemana no quiso hacerle una oferta, debido a la crisis interna en que se encontraba tras la muerte de su presidente en 1978.

De esta manera, Jordan se sentó a la mesa con Converse, que le ofrecía US$ 100 mil al año por unirse a una nómina de jugadores en la que figuraban Larry Bird y Magic Johnson.

Pero Jordan no quería ser uno más y aceptó los US$ 500 mil por temporada durante cinco años que le ofreció el dueño de Nike. Además de algo muy importante: zapatillas especialmente diseñadas para él, las Air Jordan. A cambio, Nike podía anular el contrato si el jugador no conseguía al menos uno de los siguientes objetivos en tres años: ser novato del año, jugar un All Star o meter 20 puntos por temporada. La estrelló firmó en 1984 y cumplió los tres requisitos ese mismo año.

Una vez firmado el contrato, la historia de las Air Jordan comenzó a volar con sus propias alas. La NBA fue testigo y contribuyó a este ascenso, luego de prohibirle al jugador ocupar un calzado que se alejaba del tradicional blanco impuesto para los partidos: eran unas zapatillas rojas y negras que destacaban en cada encuentro. "El color del diablo", dijo Michael al verlas.

De esta manera, en cada match en que el número 23 de los Chicago Bulls jugaba con sus zapatillas, recibía una multa de US$ 5 mil, la cual pagaba Nike como parte de una campaña publicitaria que versaba: "El 15 de septiembre Nike inventó un nuevo y revolucionario calzado para básquetbol. El 18 de octubre, la NBA lo sacó del juego. Por suerte, la NBA no puede detenerte de usarlas".

Así, las Air Jordan lograron en su primer año ventas por US$ 100 millones, cifra impensada para la época.

Nike aprovechó cada hito, ya sea de Jordan como del contexto deportivo, para crear campañas publicitarias y eslóganes que rompieron moldes, convirtiendo al producto estadounidense en un referente de los spots y el marketing del rubro. Además, fue la primera empresa en tener una marca deportiva propia autónoma -Jordan Brand- que en 2012 creció un 30%, generando más de US$ 1.750 millones y acaparando el 58% del mercado de calzado de baloncesto estadounidense. Además, se convirtió en sponsor de estrellas como Lebron James, Wade y otros deportistas.

Fue tal el éxito, que otras marcas deportivas se quisieron sumar. Gatorade, uno de los patrocinadores de Michael Jordan, invirtió US$ 13,5 millones por 10 años en la campaña "Be like Mike", lanzada en 1991, la que se convirtió en una de las más reconocidas de la historia (ESPN, en 2005, la seleccionó como una de las mejores de los últimos 25 años). De esta manera, pasaron de tener US$ 681 millones en venta en 1990, a cerca de US$ 1.500 millones en 2006.

Si bien la llegada de las Air Jordan cambió la industria del calzado deportivo para siempre, saliéndose de los cánones de color, la segunda generación, las Air Jordan II, no fue tan exitosa, debido a su alto precio.

Peter Moore y Rob Strasser, los diseñadores de ambas zapatillas, decidieron irse de Nike y crear Van Grack, lo que hizo dudar al deportista de continuar con la marca en 1987. Entonces, Nike acudió a Tinker Hatfield, quien convenció a Michael de cocrear las Air Jordan III, algo nunca antes realizado hasta ese momento. Fue cuando nació el actualmente reconocido logo de la línea, el Jumpman, un hombre saltando que representa al mismísimo atleta.

Desde entonces, Nike se preocupó de lanzar un modelo por año, los que fueron protagonistas de campeonatos, anillos de campeones -los que son entregados sólo a equipos sobresalientes de la temporada- y títulos a nivel internacional.

Pero más allá del producto, la marca fue exitosa, en parte, porque desde la tercera generación hasta la actual, las zapatillas han sido un fiel reflejo del mítico atleta, donde los diseñadores han logrado incorporar sus ideas, gustos y pasatiempos.

Cuando Michael Jordan se retiró del baloncesto en 2003, su línea ya había sido ocupada por estrellas como Ray Allen, Reggie Miller, Carmelo Anthony y Russell Westbrook, entre otros. En 2015, trascendió que las ventas de la marca del ex jugador en Estados Unidos subieron 17% el año anterior, a US$ 2.600 millones.

Y la historia no termina ahí, dado que a comienzos de 2016 se anunció el lanzamiento de la línea Retro de las Air Jordan, la que ha generado gran expectación entre sus seguidores.