Desde “Clavistel” al “Robin Hood de la telefonía”: El duro cruce entre Entel y WOM por juicios de competencia desleal

Una fuerte disputa en tribunales se ventila desde febrero de 2018 entre Entel y WOM, en la que ambas se reprochan mutuamente haber ejercido prácticas que vulneran la competencia leal. Hace dos años, WOM -controlada por Novator Partners LLP- presentó en el 10º Juzgado Civil de Santiago una demanda en contra de Entel, asegurando que esta última implementó una política publicitaria con la cual contactaba a sus clientes y les ofrecía descuento para cambiarse de plan.

El 6 de abril de 2018, dos meses más tarde y esta vez en el 7º Juzgado Civil de Santiago, Entel -compañía de propiedad del grupo chileno Almendral- respondió con otra demanda, en la que denunció que sus campañas incumplen con el Código Chileno de Ética Publicitaria en un “constante hostigamiento y desprestigio”.

El primero de los juicios cuenta con la sentencia favorable de primera instancia para Entel, y hoy el foco está puesto en este último, pues hace solo unas semanas se conoció por primera vez un peritaje designado por el tribunal.

En un hito inédito, el pasado 25 de mayo el perito y publicista Esteban Löbe entregó un informe que analiza seis spots publicitarios lanzados por WOM a través de la plataforma de YouTube, entre septiembre de 2016 y junio de 2019. Entre ellos, el spot de las “chicas Entel”, denominado: “Pórtate a WOM en 1...2...3”. Igual que otros denominados: “Un golpe a las malas prácticas” y “Alguien te llama… no contestes”.

Las conclusiones son críticas respecto de WOM, cuya publicidad es uno de sus referentes de marca. El documento -que cuenta con 45 páginas- concluyó que “tres de los spots contienen referencias evidentes y explícitas hacia la marca Entel y, por lo tanto, sus mensajes afectan negativamente la imagen de Entel frente a su público. En los otros tres, WOM denigra a la competencia en general, sin aludir en forma tan evidente a Entel”.

Sin embargo, “al ser Entel una empresa de la competencia, se ve igualmente afectada su imagen en forma indirecta”, concluyó, el estudio al que tuvo acceso La Tercera PM.

A juicio del peritaje, “WOM cae en un acto deliberado de desorientación hacia los consumidores, con información incompleta y poco clara, que, en el ámbito de la publicidad y las comunicaciones, es considerado poco profesional y denigratorio para la marca menoscabada””.

Pero uno de los aspectos que más ha cuestionado en el proceso Entel a WOM son las alusiones sobre “Clavistel”. Se trata de una marca ficticia creada por WOM que según el peritaje se asemeja fonéticamente a Entel y hasta en los colores alude a la competencia. “Tienen las similitudes ya analizadas, la asociación de Clavistel con Entel es evidente”.

“En cada país hay ciertos modismos y Chile no es la excepción. La palabra ‘clavar’ en Chile se utiliza como sinónimo de engañar. Si pensamos en Clavistel, hay un juego de palabras que podría llevar la idea de que nos quieren clavar”, sostuvo el escrito presentado por el perito.

Frente al informe, WOM lanzó una contraofensiva, asegurando hoy por medio de sus abogados Ricardo Reveco y Ricardo Padilla, del estudio Carey, que el perito favorece la posición de Entel y no explicó si el contenido de su publicidad era o no “paródico” o “satírico”, como fuera solicitado por la demandante. A su parecer, el perito debía informar si su publicidad “tenía sobre los consumidores y en la opinión general del mercado de las telecomunicaciones en relación a la imagen de Entel”.

La defensa de WOM añadió que el modismo clavar que alude a engaño “es empleado en Argentina, pero no en Chile”. “A ese nivel de sesgo llegó el perito designado en autos, quien sin duda empleó el buscador web de Google, para encontrar alguna acepción negativa a la marca Clavistel”, sostuvo en su escrito la defensa de WOM.

“Este es un peritaje que solicitó el 7º Juzgado Civil de Santiago. Independiente de que Entel lo haya solicitado, a mí el que me asignó como perito es el tribunal. Ni Entel ni nadie se contactó conmigo. Entonces, este informe se elaboró en base a un profesional de la publicidad, pero no puedo hablar mucho más. Este es un peritaje independiente y no tuvo ninguna influencia de las partes”, respondió el publicista y perito Esteban Löbe a La Tercera PM.

Pero este último cruce entre Entel y WOM no es el único en el juicio. De hecho, los representantes legales de WOM a la fecha han presentado cuatro informes para justificar que la publicidad que acusa Entel como competencia desleal se ajusta a la legalidad vigente, apelando a un contenido de parodia y sátira. Dos de los estudios corresponden a los académicos de la Universidad de Chile, Mauricio Tapia y Cristián Banfi. Este último -profesor de Derecho Civil- en un informe presentado en junio del año pasado, concluyó que WOM “no ha confundido, y/o engañado, ni ha inducido a confusión y/o engaño, a los consumidores”.

En mayo del año pasado, además, la compañía contrató los servicios del economista y ex ministro de Transportes del segundo gobierno de Michelle Bachelet, Andrés Gómez-Lobo, quien afirmó por medio de un informe que “no hay ninguna evidencia de que las campañas por las cuales Entel está demandando a WOM hayan tenido un impacto económico sobre Entel”. Y tampoco disminuyó la portabilidad de clientes. A los mencionados se suma el informe elaborado por Rodrigo Uribe, psicólogo de la Pontificia Universidad Católica de Chile, que también avala la posición de la demandada.

A modo de contrapeso y frente a la arremetida de WOM, también en mayo de 2019 Entel -representada por Juan Francisco Asenjo y Sebastián Zamora de GWJA Abogados- presentó un informe encomendado al profesor de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, Enrique Vergara. En su estudio que se centra en dos piezas publicitarias sostiene que “la marca WOM instala un discurso que conlleva una denostación manifiesta respecto de la relación de Entel con sus propios clientes, donde, además es asociada a un poder autárquico que se considera a sí mismo como autónomo e independiente de las necesidades de sus clientes”.

“En términos metafóricos, la marca WOM se presenta como una especie de Robin Hood del mercado de la telefonía identificando en la antípoda a Entel como una marca despótica”, sostuvo el estudio que consta en el expediente público.

Para el académico, en el actual contexto comunicacional de las empresas de telefonía, las citas a una marca como Entel desde otro productor de mensajes que opera en el mismo rubro, como es el caso de WOM, no puede interpretarse como casual, sino como una alusión directa a intencional a la marca. “Asociaciones negativas de esta índole, influyen en la percepción de la marca de los clientes de Entel y pueden incentivar un cambio en la contratación hacia la competencia”, concluyó.