No existe una imagen tan poderosa y certera como la historia que escribió Truman Capote y que protagonizó Audrey Hepburn en la película Desayuno en Tiffany's.

Una mujer que cuando se sentía deprimida se paraba frente al escaparate de Tiffany's a mirarlo mientras se comía un croissant para sentirse mejor. No podemos negarlo, aún nos sigue haciendo felices mirar una vitrina y entrar a comprar. Sin embargo, el tiempo de las y los flanèur, ese caminante urbano, ya no es el mismo. La ciudad se ha llenado de ruidos visuales y el ritmo cotidiano se ha acelerado exponencialmente.

"En menos de 60 segundos una vitrina debe atrapar a un consumidor", dice el decorador Hugo Grisanti.  Una buena vitrina no solo favorece el aumento del tráfico de una tienda, al mismo tiempo genera más oportunidades de venta, ayuda a diferenciarse de la competencia, desarrolla la imagen de marca, permite realizar una comunicación adaptada al área de influencia y al producto que se va a promocionar y ayuda a vender más y a crear marcas de éxito. También ha generado una nueva faceta para sus calles, barrios o las mismas ciudades donde se encuentran. Recordemos lo que sucede en las calles de Nueva York cuando se viste de Navidad. El mismo nacimiento del vitrinismo está ligado a los cambios culturales como la revolución industrial, el desarrollo del comercio o de la arquitectura y la influencia del arte contemporáneo y moderno.

Los primeros escaparates se vieron en 1840 al noroeste de EE.UU., en 1860 en Francia e Inglaterra y en 1890 se incorporaban los primeros maniquíes. Pero fueron las grandes tiendas sin duda las que marcaron la vitrina como hoy la conocemos: en París, el Pasaje Choiseul de 1822 o el mismo Le Marché, el primer gran almacén que se abrió en 1852, que luego cambió su nombre a Au Bon Marché y hoy es conocido como Le Bon Marché. Si nombramos a artistas como Pablo Picasso, Salvador Dalí, Marcel Duchamp y André Bretón, o Andy Warhol, en una primera instancia no nos imaginaríamos que también hicieron alguna vitrina.

Picasso, en 1913, hizo un collage para Au Bon Marché. Dalí en 1938 fue contratado para decorar dos vitrinas de Bonwit Teller. Puso un maniquí sucio y desgarbado cerca de una tina, más algunos símbolos freudianos que causaron tanto malestar en las compradoras, que exigieron que fuera retirado. Cuando Dalí se enteró de que su maniquí ya no estaba lanzó la tina forrada de astracán por la ventana. Aunque no se formalizó la denuncia, Dalí fue arrestado. En 1957, Andy Warhol tampoco pudo resistirse a exponer sus pinturas en una vitrina de este gran almacén.

En versiones más contemporáneas, los polka dots o lunares creados por la artista japonesa Yayoi Kusama, se adueñaron de las vitrinas de las tiendas de Louis Vuitton. Zara, al abrir una nueva tienda en Nueva York, le pidió al arquitecto y artista Luis Úrculo recrear la ciudad en un video titulado Dear New York. Zara, al igual que otras marcas posicionadas, se atreve a no incluir sus productos en sus vitrinas, sino a transformarse en un espacio para nuevas propuestas y conceptos, experimentando con nuevas tendencias. En Santiago, un ejemplo de esto puede ser lo que hace PumaLab en el GAM, donde convocan a artistas para intervenir su vitrina.