Uno de los procesos más importantes para una empresa en marcha es la realización de un programa para fidelizar y retener a los clientes que posee. Cuando éstos representan valor para la compañía, es necesario buscar relaciones rentables y de largo plazo, las que traerán grandes beneficios.

Por ejemplo, una compra aislada en un supermercado puede no ser de gran valor, pero si la tienda logra que el cliente haga las compras del mes, por años, la relación será muy fructífera.

Si la empresa logra fascinar o en otras palabras "enamorar" al cliente de forma permanente (algo que va mucho más allá de una buena atención), se producirá también algo casi mágico: el cliente comenzará a hablar bien de la marca y, seguramente, a enviar referidos de forma espontánea.

EL MARKETING "UNO A UNO"
Una de las herramientas más efectivas para la fidelización de clientes es el marketing "uno a uno" (one-to-one), que se origina y se entiende a partir de la relación que establece la empresa con sus clientes basada en el conocimiento acabado de las necesidades reales del consumidor.

Para tener éxito en esta misión es necesario estar al tanto de los hábitos de consumo, de compra y de comunicación de los clientes o usuarios a los que se pretende fidelizar. Con esta información se puede conseguir desde que éste vuelva a comprar hasta la posibilidad de convertir al cliente en fuente de información permanente sobre situaciones que afectan la relación comercial y la gestión misma de la empresa.

El objetivo central de una estrategia de marketing "uno a uno" estará siempre focalizado en el establecimiento de relaciones duraderas rentables y de largo plazo con los clientes. Desde el nacimiento del vínculo se deben generar estímulos cercanos a la órbita personal y familiar de la persona en cuestión.

Esta forma de marketing requiere gestionar un amplio conocimiento de los consumidores que se sustenta en investigaciones cuantitativas y cualitativas. También exige una clara diferenciación y priorización de los clientes, lo que se alcanza en los procesos de micro segmentación.

En principio, para llegar a la meta será preciso definir programas que reconozcan y bonifiquen a los mejores clientes: aquellos que tienen mayores volúmenes y frecuencia de compras, montos de inversión, moralidad comercial y antigüedad en la relación. Estos clientes se tornan más valiosos para la organización y usualmente son quienes generan los mayores ingresos para las empresas.

Sin embargo, priorizar medidas hacia los clientes "vip" no implica excluir a aquellos que por el momento no tienen ese estatus. Por el contrario, se debe buscar un diseño que los estimule para que mejoren sus relaciones y comunicaciones con la empresa. Con esto se obtendrá un incremento en la facturación a partir de la creación de una relación de mayor proximidad y la generación de valor agregado para el consumidor.

PARA TENER EN CUENTA...
Xerox, la empresa líder en venta de fotocopiadoras, en 2008 presentó su nueva imagen corporativa. Este cambio pretendía acercar  la compañía a los clientes. La estrategia para lograr aquello sería utilizar marketing uno a uno.

Un ejemplo exitoso fue desarrollado en Colombia al organizar la participación de la marca en la feria Andigráfica 2009. Primero, segmentaron a los clientes para realizar la campaña de Cross media, que daría a conocer esta feria y el stand de Xerox.

Luego definieron 11 segmentos a los cuales intentarían llegar con mensajes específicos y los medios para comunicarlos. Se optó por el correo electrónico, una página web y mensajes impresos personalizados.

La campaña comenzó con el envío de un correo electrónico personalizado. Aquí los  invitados podían presionar un link, que los llevaría a una página web personalizada. Desde ahí podían inscribirse para asistir a la feria,  y  además seleccionar aplicaciones para conocer más de los productos.

A los inscritos se les envió una invitación impresa personalizada por correo convencional. Al llegar a la feria se encontraron con un folleto personalizado con las aplicaciones que deseaban conocer.  ¿Qué estaba comunicando Xerox? Que conocía a sus clientes y que ponía atención a la opinión de ellos.

Los mensajes personalizados fueron el primer reflejo de una campaña exitosa. En cifras, el 46% de las personas que recibió el mensaje por email lo abrió, y el 32% ingresó a la página web personalizada. De ellos  el 65%  se inscribió para asistir o actualizó sus datos.

Además, el 42% de inscritos dieron referencias de algún colega. Las visitas al stand de Xerox crecieron un 76%  en comparación con la versión anterior.

La campaña fue todo un éxito y sus ganancias aumentaron en un 8%.

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