El miércoles presentamos la cuarta versión de Total Brand, estudio que Criteria realiza junto a BBK. A través de encuestas, evalúa marcas públicas y privadas en distintas categorías y revela, año a año, cuáles logran mantenerse vigentes en su entorno competitivo.

En corto, una marca vigente no es solo la más recordada, sino aquella que transmite fuerza y convicción para cumplir lo que promete y aportar valor. Es vigente porque lee bien la sociedad que habita, se adapta a su entorno y genera vínculos significativos, conectando con lo que de verdad importa a consumidores y ciudadanos.

Al preparar la presentación del estudio apareció un paralelo inevitable: hay pocas cosas más políticas que las marcas y pocas más “marketeras” que la política. Ambas buscan instalar relatos, generar adhesión y movilizar.

Las marcas compiten por la preferencia y la lealtad del consumidor del mismo modo que los partidos lo hacen por los votos y la confianza ciudadana. Y así como los partidos necesitan comunicar con claridad su propósito para mantenerse vigentes, las marcas requieren interpretar correctamente las subjetividades sociales para sostener su legitimidad. En ese proceso, al igual que la política, las marcas disputan espacios culturales, influyen en comportamientos, moldean aspiraciones, instalan agendas y compiten por la legitimidad social.

Visto así, si llevamos este marco al terreno electoral, diríamos que lo que desea la ciudadanía para la próxima elección presidencial es un liderazgo Total Brand: es decir, uno con fuerza, confiable e inspirador, y con un programa de gobierno que haga sentido con el momento objetivo y subjetivo que vive el país. Su fuerza se basa, ante todo, en la convicción con que expresa que su propósito más genuino es mejorar nuestras vidas.

Ese candidato ideal, además, debe estar actualizado. Entender los tiempos inciertos que habitamos y mostrar capacidad propositiva y adaptativa frente a desafíos tan complejos como la seguridad, la regulación migratoria, el empleo, la educación, la salud, la disrupción tecnológica, la polarización y la propia crisis de la democracia. Cuando el cambio es la norma, se espera que aporte certidumbre y responda creativa e innovadoramente a los desafíos de nuestro tiempo.

Finalmente, esa candidatura debe ser capaz de establecer una conexión emocional profunda con el electorado. Generar identificación con sus valores y sus propuestas para Chile.

Además de la identificación emocional, se debe hacer cargo tanto de los temores del presente como de los sueños de futuro, aportando propuestas que abran espacio a la esperanza y a causas que movilizan más allá de lo urgente.

Por Cristián Valdivieso, director de Criteria