¿Mito? No, Chile es uno de los países en que más se consume Coca-Cola. Está en el top five, conviviendo con México y Argentina. Y son los nortinos, principalmente los habitantes de Calama y Antofagasta, los que más toman esta gaseosa. "Quizás influye el clima y el desarrollo económico", dice el gerente general de Coca-Cola Chile, Jorge Garduño.

El ejecutivo reafirma el gusto de los chilenos por esta bebida con las inversiones que se han desplegado para fabricarla. Cuenta que cuando el presidente ejecutivo de Coca-Cola a nivel mundial, Muhtar Kent, visitó Chile para la inauguración de una nueva planta de Andina, a fines del año pasado, quedó más que sorprendido.

"Caminábamos por la planta con Muhtar Kent y después de 10 minutos se detuvo, volteó y dijo: 'es la mejor planta que ha visto'. Seguro él ha visto cientos de plantas de Coca-Cola", afirma Jorge Garduño, quien aún se muestra sorprendido de la automatización que incorpora la fábrica: "Tiene 10 líneas de embotellado que cuando funcionan de manera simultánea se te pone la piel de gallina porque ves las cantidades de botellas y jugos. Además, Andina tuvo la gentileza de construir, en uno de sus pisos de su edificio corporativo, lo que llamamos una fábrica de la felicidad. Es una especie de museo y experiencia con la historia de Coca-Cola. Es una linda experiencia".

Garduño dice que todo esto es una respuesta de la marca a la fidelidad de los chilenos. Fidelidad que también viene a ser respondida con el lanzamiento de Coca-Cola Life, la primera bebida baja en calorías endulzada con extracto de hojas Stevia y azúcar, y que estará exclusivamente en las góndolas de Chile y Argentina, explica Garduño.

¿Qué expectativas de desarrollo tienen con esta nueva línea?

-Hemos reconocido en el mercado chileno un consumidor sofisticado en sus preferencias, quizás por el desarrollo del país que va unos pasos delante en Latinoamérica. Vemos un gran potencial para bebidas que ofrecen una reducción en el contenido calórico, pero sin sacrificar un gran sabor.

¿Cuánto podrían llegar a vender en el primer año?

-Tienes 10% de Light y 10% de Zero. El 80% restante es Coca-Cola normal. Por lo tanto, pensamos que Life podría llegar a representar alrededor del 5% en su primer año, lo que para nosotros ya sería éxito y, evidentemente, las tendencias van hacia que estas versiones bajas en calorías crezcan más rápido. Están creciendo mucho más rápido que las versiones regulares.

¿Por qué optaron  por lanzar esta línea en Chile?

-Es una combinación de varios factores. El primero es que Stevia es originaria de Sudamérica: es usada en pueblos paraguayos hace quizás dos mil años, pero sale a la luz pública muy recientemente. Otra razón es que Chile va un paso adelante del desarrollo económico, y eso hace que el consumidor se vuelva más demandante y abierto a innovaciones. Además, los equipos locales de Argentina y Chile empujaron esta iniciativa dentro de la compañía. Este no es un proyecto que surja de nuestra planta corporativa en Atlanta.

Con Zero tuvimos un lanzamiento tremendamente fuerte y agresivo, lo que nos permitió llevar este formato a un rol protagónico en Chile. Queremos replicar esa experiencia con Life.

¿Qué tanto beben Coca-Cola los chilenos?, ¿somos el país que más consumo en Latinoamérica?

-A nivel de bebidas sparkling, como llamamos a las bebidas de gas carbónico, Chile no es el principal consumidor de bebidas de este tipo. El país está por debajo incluso por Estados Unidos, México y Argentina, pero está por encima del promedio.

¿Y de Coca-Cola?

-La compañía opera en 208 países en el mundo, sólo nos falta Cuba y Corea del Norte. Chile está dentro de los primeros cinco países del mundo en consumo de Coca-Cola.

¿A qué atribuye el alto consumo en Chile?

-Históricamente se ha hecho una gran labor por parte de nuestros socios locales (Andina y Embonor) en llevar adelante un despliegue de distribución bien robusto que ha sido ejemplar en el mundo. También se ha construido una relación marca-consumidor muy fuerte. La preferencia por Coca-Cola en Chile es fuertísima. Es impresionante porque el amor de marca con la siguiente competidora es de 25 a 1. Es una marca muy querida y apreciada. Además, toca a muchos chilenos: atendemos a 250 mil clientes grandes y pequeños. A eso se suma el trabajo en las áreas de medioambiente y social de Coca-Cola Andina y Coca-Cola Embonor.

¿A qué atribuye la gran diferencia con Pepsi en Chile?

-Eso habría que preguntárselo al gerente de mercadotecnia de Pepsi. Hay espacio para todos. Nos gusta y apreciamos tener competidores fuertes, porque eso nos empuja a buscar nuevas y mejores formas para satisfacer a los consumidores. Hay marcas fuertes en Chile y lo hecho en publicidad históricamente, seguro influye en el consumidor.

PROYECCIONES

¿Qué planes tienen con Inca Kola, bebida que llega por el alto número de ciudadanos peruanos que residen en Chile?

-Tiene su nicho y detectamos una mayor presencia de habitantes del vecino país del norte. Ellos tienen un tremendo arraigo con esa marca. Surgió la idea y la desarrollamos.

¿En torno a cuánto invierte Coca-Cola en publicidad en Chile?

-Estamos en un plan de cinco años en el que estamos invirtiendo US$1.300 millones. Esa inversión incluye expansiones en manufacturas, distribución, marketing y programas sociales. De cada peso que se invierte, 50 centavos los pone Coca-Cola de Chile y 50 centavos provienen de los socios embotelladores quienes lo dividen de acuerdo al volumen de venta. En algunos programas puede ser no 50, sino que un poco más y en otros un poco menos.

¿Cuánto han desarrollado de ese plan?

-Estamos en el primer año de ese paquete de inversiones y debemos andar en torno a US$350 millones ó US$400 millones, sobre todo por la cantidad de inversiones que se hicieron en la planta de Andina.

¿Podrían seguir innovando en formatos?

-A fines del año pasado lanzamos para Coca-Cola el formato de tres litros de plástico retornable. Es un envase que no es tan fácil de cargar o guardar en un refrigerador, pero lo que buscamos es ofrecer opciones que satisfagan ocasiones y necesidades diferentes. El envase de tres litros cubre la ocasión de los asados y épocas de fiestas.