El 60% de la reputación corporativa de una compañía hoy se juega en tres dimensiones: emocional, productos y servicios, y gestión y liderazgo. ¿Qué significa en pocas palabras? Que las empresas, si bien se están enfrentando al escenario de más baja valoración por parte del ciudadano-consumidor del que se tenga registro, es este mismo quien también ha entregado a las compañías mensajes claros y precisos para volver a ganar las confianzas, señales que invitamos a observar.

Estamos iniciando el trabajo de campo de nuestro Ranking de Reputación Corporativa, que venimos desarrollando desde hace quince años junto a Gfk Adimark, en busca de aportar conocimiento para gestionar este intangible, de manera de lograr que la alta dirección de una compañía pueda cumplir con la expectativa de integrar esta variable que impacta el negocio de manera sensible, que puede hacer caer las acciones o incluso destruir una marca, y en algunas oportunidades, sin tener claridad cierta del minuto en que se perdió el control de los escenarios.

Dado el contexto actual, los resultados que se obtendrán en la medición de 2016 son esperados con altas expectativas, por efecto de sucesos de gran connotación pública, como irregularidades en la relación política-dinero, nuevas reformas y marcos regulatorios, así como el inicio en octubre de dos años consecutivos de procesos eleccionarios.

Cada año que hemos medido la reputación, detectamos señales interesantes. 2015 fue el tiempo de la dimensión emocional. Por primera vez los atributos como identificación, admiración y recomendación, incidieron tanto como la calidad de un producto, la atención al cliente (dimensión productos y servicios) o la visión de futuro y liderazgo en la industria (dimensión gestión y liderazgo). Y nos parece que esto no es al azar.

Las primeras quince empresas que el año pasado fueron reconocidas por el consumidor tenían un comportamiento similar: revalorizaron el vínculo con las personas a través de acciones que les permitieron “volver al origen”, es decir, conectar emocionalmente a través del desarrollo de contenidos que respondieran a las aspiraciones de sus audiencias. Marcaron señales de un trato con respeto y en el caso de fallas, una respuesta oportuna, con información fidedigna. Asimismo, adoptaron un rol de liderazgo en sus respectivos mercados, innovando en materias de interés real para sus consumidores.

Una compañía que construye reputación es aquella que comprende que este proceso es el resultado de un quehacer coherente, medido y gestionado en el tiempo, donde deben involucrarse todas las áreas estratégicas y no solo descansar las responsabilidades en la comunicación. Entenderlo ya marca una diferencia competitiva y aporta la consistencia que hoy se demanda, siendo el camino correcto para dar sustentabilidad al futuro de una organización.

* La autora es consultora en reputación corporativa Hill+Knowlton Strategies.