Raúl Menjíbar: “En el mundo creativo la pantalla es un aliciente emocional”

28/04/2021 FOTOGRAFIAS A RAUL MENJIBAR Mario Tellez / La Tercera

Entusiasta de la tecnología, el publicista Raúl Menjíbar dice que la era del teletrabajo presenta oportunidades únicas para potenciar la creatividad. “Obviamente le tecnología proyectada provoca susto. Pero siempre le digo a mi equipo: tenemos una ventaja competitiva gigantesca: las máquinas nunca van a poder ser locas”, dice. “Y es la locura lo que te lleva a hacer cosas imaginativas”.




Su pelo blanco y desordenado es ya parte de su imagen de marca. Pero el publicista Raúl Menjíbar (70) además recurre a sus canas para poner las cosas en contexto. “Aquí se me cayó el carnet”, dice antes de hablar del pasado para proyectar el futuro, como si necesitara llegar hasta el fondo del patio para tomar vuelo antes de permitirse un salto de imaginación. Y ese salto, cuando finalmente lo da, lo lleva a lugares felices, expectantes, asombrosos. Si el futuro necesitara una campaña de publicidad, Menjíbar la tendría lista ayer.

No es que todo sea una fiesta. Hay cosas que Menjíbar extraña, y mucho. Aún en su imagen enmarcada en un monitor durante esta conversación por zoom es posible distinguir en su expresión cierta dosis de nostalgia cargada de escenas. “Echo de menos el patio de Porta”, dice, cigarrillo en mano, hablando desde el patio de su casa, evocando la casa en Pedro de Valdivia Norte que ocupa su agencia. “Echo de menos esas reuniones en el patio, con pucho, con bebidas -no había copete, sólo los jueves en la noche-, que producía un mundo... Trabajamos con mucha gente joven, entonces parecía mucho más una universidad que una agencia de publicidad. Es lo que más echo de menos”, dice.

También, advierte, hay cosas que no extraña: “Esas reuniones aburridas , en que pescabas el auto para ir a ver al cliente, te demorabas dos horas, llegabas, hablábamos de cómo va la vida... Una situación que podía haber sido resuelta por teléfono. En ese sentido el teletrabajo sí nos ha hecho más eficientes”.

¿No afecta a la creatividad que la interacción ahora pase por una pantalla y que todo pase por una conversación eficiente?

He pensado que este cambio es tecnológico y cultural, afecta nuestros comportamientos. Pero mira: aquí se me cae el carnet. Yo soy de la generación que conoció el televisor. Era niño cuando llegó el primer aparato llegó a mi casa. Se le decía “la caja tonta”. Y el pensamiento colectivo era que la televisión nos iba a poner tontos, que íbamos a dejar de pensar”, recuerda. “Y lo que en realidad pasó es que se integró en la cultura. Obviamente algunos se ponen tontos, pero otros no. Lo mismo pasó con la calculadora, lo mismo pasó con el computador. Me acuerdo cuando instalamos los primeros Macintosh en Porta, algunos decían “se murió la creatividad”. Y olvídate: empezó a surgir una nueva forma de hacer vida creativa”.

Esas nuevas formas, entonces, ya no son tan nuevas para Menjíbar. “Para nosotros todo esto es algo muy familiar. El mundo creativo particularmente tiene una relación con la pantalla tremendamente proclive a la creatividad, a la imaginación”, dice, “Nuestra relación con la pantalla es muy natural”. y yo personalmente soy super “tecno”, entonces para mí esto es una maravilla. Encuentro que... Sé que no estoy sintiendo, no te puedo abrazar, pero igual estoy contactado contigo. Entonces más que una caja tonta para mí la tecnología es una caja mágica. Lo segundo, que también afecta mucho a nuestra profesión, es que aquí podemos tener no sólo la dimensión de contactarnos nosotros en el trabajo sino también con las maravillas que nos entrega la web: presentaciones, ideas... Mira, hoy es super común que en una reunión de comité creativo, el creativo diga “miren les quiero mostrar este video que encontré”... Haces click y te metes a otro mundo; es super mágico. ‘Oye, mira esta noticia’... Click y otro mundo. Eso potencia mucho la creatividad porque son estímulos vivos, inmediatos.

Es cierto que mismo en las reuniones virtuales puede estar con otra ventana abierta buscando cosas que van surgiendo en la conversación, espontáneamente. En una reunión presencial es mal visto mal ponerse a mirar el teléfono...

Claro, es un acto creativo por excelencia. Es cierto que también el teletrabajo nos da la posibilidad de desconectarnos. Nos da la posibilidad de apagar, mutear, meternos en otra cosa. Pero nosotros por lo menos sabemos que si no estás conectado no eres creativo. Entonces no nos pasa.

Luego Raúl Menjíbar hace una confesión. Porque hay algo más del mundo pre covid que extraña. “Me di cuenta ayer, después de hacer una charla online. A mí me encanta hacer charlas, y como soy diseñador me encanta hacerlas super lindas”, explica. “Que no te parezca vanidoso, ¡pero pucha que echo de menos los aplausos!

Inteligencia artificial, creatividad humana

Como muchos, Menjíbar cree que es seguro que parte de ese mundo anterior no volverá.

“No creo que terminemos teletrabajando el resto de la vida, pero lo más probable es que vamos a tener una realidad híbrida, porque esto tiene muchas ventajas”, dice. “Por supuesto que siempre vamos a necesitar esa cosa biológica de tocarnos, olernos, sentirnos. Pero en el mundo creativo la pantalla es también un aliciente emocional. Yo personalmente detesto que en las reuniones las personas apaguen cámara, porque uno se imagina lo peor (se ríe). Les digo, ‘te imagino en bata, cochino, sin ducharte’”. Una posibilidad donde la ausencia del olor viene a ser un plus, por cierto.

Como a todos, el teletrabajo ha llevado a Menjíbar a mirarse más en detalle. Literalmente. Ahí saca a colación una reflexión previa a la pandemia, del surcoreano Byung-Chul Han. “Me parece super interesante eso del narcisismo de la pantalla. De alguna manera empezamos a mirarnos de otra manera. Ahora me estoy viendo mientras hablo contigo. Es interesante lo que está ocurriendo con el mundo más simbólico, el de la autopercepción, el mundo de cómo soy yo”.

Es esta interacción entre humano y máquina, o entre humano y humano mediada por máquinas, la que más fascina a Menjíbar cuando imagina el futuro. “Me interesa mucho cómo va a seguir desarrollándose el mundo de la realidad virtual”, dice. “Porque aparentemente hay varias compañías que están invirtiendo super fuerte en el tema holográfico y sensorial. Esto de sentir y manejar la data. Para mí es muy interesante cuando en el campo de la creatividad me imagino todo el potencial de la inteligencia artificial. Un ejemplo para mí clarísimo es que ahora los autos tienden hoy a ser todos iguales, porque la IA está dando la mejor performance de un diseño. Ahí hay un dilema: ¿dependo de la tecnología y dejo de ser creativo? ¿O entiendo la tecnología, la hago propia y soy soy mucho más creativo? En ese sentido soy optimista: creo que si nosotros integramos la tecnología no sólo en nuestro pensar, sino en nuestro sentir, vamos a ser tremendamente creativos. Hoy día la industria de las comunicaciones está en una crisis estructural gigantesca, como nunca en la historia, pero todos te dicen que la creatividad va a ser la solución del futuro.

Podemos decir que la automatización de ciertas tareas creativas sube el piso para todos e inevitablemente sube el nivel: para diferenciarse hay que ser más...

Totalmente. Eso ha ocurrido con todas las grandes marcas que hoy están ganando en los mercados mundiales. Esto no sólo afecta nuestra profesión, sino también la forma en que los ciudadanos consumen, eligen. El comportamiento humano ha cambiado en este último año y medio, en parte por la crisis social que no es sólo chilena, sino mundial. Y obviamente por la pandemia. Hay marcas que han entendido eso y se han reposicionado con mucha fuerza. Hay una frase que vi en una charla en Cannes, que nunca se me olvidó. Decía: “la publicidad no va a poder seguir maquillando marcas malas”. Mira qué buena frase. A mí me pagaron durante muchos años por vender la pomada. Lo digo con toda sinceridad. Hoy día me pagan por decir la verdad. Entonces es muy interesante: si empiezo a depender de este “gran hermano” empiezo a perder no sólo mi capacidad imaginativa y creativa, sino también mi deber ético respecto de mi profesión. ¿Cómo seguir haciendo bien a las personas? ¿Cómo seguir siendo útiles para las necesidades de las personas que han cambiado rotundamente? Entonces es un trabajo super interesante de cómo nos estamos reseteando en nuestras cabezas. Mira yo soy optimista por naturaleza; obviamente la tecnología proyectada provoca susto, es un lugar desconocido. Pero siempre he pensado, y se lo he dicho a mi equipo de creativos, que tenemos una ventaja competitiva gigantesca: las máquinas nunca van a poder ser locas. Y es la locura obviamente es lo que te lleva a hacer cosas imaginativas.

Hace un par de semanas en La Tercera el matemático británico Marc Du Sautoy decía que la inteligencia artificial estaba a punto de generar un mundo interior propio, y con ello, crear arte…

Lo encuentro super interesante, pero tengo una sola duda: los sentimientos. Porque una máquina puede emular sentimientos, sin duda. Y tal como dices la IA se está definiendo a sí misma, se está autocreando, eso es fascinante. Aterrador, pero fascinante. Pero mira: hace un par de años algún sistema de streaming hizo el ejercicio de “pedirle” a una inteligencia artificial que eligiera las películas más románticas de la historia. Y la dificultad de clasificación para el algoritmo era: ¿esto es triste o es romántico? Esa es la sutileza que yo creo que nos hace diferentes como seres humanos. En el mundo del diseño particularmente lo que pueden hacer las máquinas hoy día es realmente maravilloso, espectacular. Pero esa dosis sentimental, esa dosis emocional profunda... Bueno, en el periodismo también tienes que ser creativo, pues.

O sea, ya hay algoritmos que redactan noticias...

Por ejemplo. Ese algoritmo no va a tener la curiosidad de alma que tú tienes para preguntar. Y en una conversación humana pasa, que terminas hablando de otra cosa, que te vas para cualquier lado. En ese sentido no creo que vayamos a depender de la inteligencia artificial. Creo que en el mundo emocional, en el mundo del alma, todavía tenemos bastantes años para seguir avanzando.

En sus charlas, clases y en el mismo trabajo usted tiene contacto permanente con las generaciones más jóvenes. ¿Cree que esta nueva realidad los ha impactado o afectado?

A mí me fascina mucho el programa básico con el que vienen, sobre todo la generación Z. Para ellos el teletrabajo no es un tema, es una realidad. Así como para una guagua el iPad no es un tema. Creo que son totalmente librepensadores. Obviamente no obedecen a las generaciones anteriores, pero eso siempre ha ocurrido en los traspasos generacionales: que los adultos creen que los niños están perdidos, que no sirven para nada. Yo al revés. Estos gallos van a diseñar la civilización del futuro. Estoy muy expectante. Yo no me siento capaz de diseñar el futuro.

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