“Capturar, documentar y transmitir información”, así describe cómo es predecir tendencias Li Edelkoort, una de las investigadoras de tendencias más importantes del mundo. No se puede describir algo que no existe, ni mucho menos inventar una tendencia. Básicamente no se descubre nada nuevo, sino que devela algo que está ante los ojos de todos. La predicción de tendencias de moda no es una ciencia, diríamos que es un arte, porque se basa, en su caso, como muchas veces ha dicho, en su intuición. Sin embargo para esta trend forecaster la metodología ha sido una permanente en sus más de 20 años de trayectoria y trabajo para marcas tan relevantes como Coca-Cola, Shiseido o las ciudades de París o Nueva York, entre muchas más. En su enfoque para publicar sus libros de predicción busca respuestas como: ¿Cómo será nuestra vida en el futuro? ¿Qué quiere la gente? ¿Qué desea y qué necesidades tienen? ¿Qué características debe tener un producto para ser un éxito en el mercado? ¿Cómo funciona un producto atractivo  para los sentidos? ¿Qué inspira a la gente a comprar cosas? Las respuestas, son palabras claves, fotos, imágenes y muestras de tejidos y texturas. Son collages, textos y fotos que descifran un mensaje, una tendencia.

Según Anna María López, autora del libro Coolhunting Digital: a la Caza de las Últimas Tendencias (coolhunting.pro y que comercializa la editorial Antártica), “los trend forecasters o coolhunters son los encargados de detectar antes que nadie las tendencias y generar los book trends o reportes de tendencias que venden a las empresas que desean adelantarse a lo que demandará el consumidor”. La forma de trabajo varía entre uno y otro. Hay algunos independientes, otros trabajan para agencias y hay empresas que tienen a su propio equipo en paralelo a una consultora. “Detectar futuras tendencias -continúa- puede aportar el factor diferencial clave y las empresas más punteras ya son totalmente conscientes de ello. Hay coolhunters y agencias de coolhunting que se especializan en nichos de mercado muy concretos,  desde sectores como alimentación y bebida, hasta restauración y hostelería o el ocio y la cultura”. Para generar moda y tendencia hay que tener claro que se da por un diálogo entre arte, cultura, sociedad, consumidor y aceptación de ideas. De ahí que su surgimiento esté dado por una exhaustiva investigación social y cultural que cruzan todas las categorías de productos, y que luego se ven reflejados en el proceso de dirección creativa y de prever del consumidor.

La WGSN, líder mundial en prestación de servicios en línea de investigación y análisis de tendencias con 200 creativos en todo el mundo, representada por la diseñadora Catalina Marín para el mercado latinoamericano, explica que el desarrollo de una tendencia es un proceso en el cual una idea minúscula se transforma en un producto masivo. Nos aclara que existen dos modelos. El primero es el ‘linear’, aquel que sigue un modelo de pensamiento con 4 pasos claves: la de una idea o concepto creador hecho por un innovador; el de las personas con un estilo mental innovador o llamadas early adopters; el producto o look lo adquiere una persona trendsetter -individuos o comunidades que marcan tendencia por sí mismas- y por último la tendencia llega al mainstream (público masivo). Aunque hasta hace poco este pensamiento, en su mayoría era la forma cómo se desarrollaban las tendencias, el impacto de la web en la cultura global adicionó una nueva dimensión para la migración de las tendencias. Se llama ‘randómico’, modelo de pensamiento que está basado en la proliferación de canales de medios de comunicación y las conexiones digitales. Lo que significa que una tendencia puede aparecer en cualquier parte del mundo.

“Hoy por hoy, el proceso es muy complejo, y requiere de una investigación continua en diferentes segmentos, como el arte, la política, la economía, el diseño, la ciencia y la tecnología. Se trata de entender el espíritu del tiempo, y proyectar esos deseos  hacia el futuro, que en el caso de WGSN, es por temporadas (SS, AW) y con dos años de anticipación”, explica Catalina.

Los ciclos son claves para entender las tendencias, pero también es fundamental distinguirlas en microtendencias, macrotendencias y metatendencias. Las microtendencias son las tendencias habituales de la moda, las que van por temporada. Las macrotendencias son por periodos de 7 años o más, y las metatendencias corresponden a períodos de 10 años y más. Para explicarlas a cabalidad, Alex Blanch, cofundador de la consultora Blink Design, nos las explica con una analogía: “El mar de fondo serían las metatendencias, las macrotendencias serían el oleaje, y la espuma de las olas, las microtendencias”.

Aunque existen diferentes escalas, capas y costos, la decoración y el diseño industrial se inserta en las macrotendencias. No es lo mismo comprarse un set de velas, que un juego de cristalería fina, o un comedor. “El mercado de la decoración usa una tipología probada. De la misma manera que con la ropa uno se atreve con un detalle, uno no compra o se cambia la casa. La piel sigue siendo la misma. Por eso se mueve más lento que el mundo de la moda. Pero sí es muy curioso que el mercado del automóvil se mueve más rápido que la decoración, pensando que el valor de un auto es similar al de decorar un living. Sin embargo, el auto se cambia o se está dispuesto a reponerlo más rápido que el mobiliario”, cuenta Alex.

La línea divisoria del proceso de quién decide la tendencia es compleja. ¿Blogueros, trendsetters, agencias de investigación, coolhunters, trends coaster, o los consumidores? Según Michelle Lamb, directora editorial de la agencia The Trend Curve en USA, es claro. “Como siempre ha sido el caso, los consumidores deciden las tendencias de diseño. El papel de los pronosticadores de tendencias es asesorar a los diseñadores de productos y grupos de distribución de compra. Los pronosticadores de tendencias proyectan lo que quieren y necesitan en el futuro los consumidores, basados en cambios de estilo de vida generales y el ciclo de vida de la tendencia. Si todo esto se ha hecho efectivo, el día antes de que el consumidor quiera comprar, los ítems estarán en las tiendas. Los bloggers informarán de lo que está ahí, ofreciendo a los consumidores más información y apoyo.

Historia. El nacimiento de lo cool -original, auténtico, vanguardista, innovador, etc.- después de la Segunda Guerra Mundial, cuando los músicos de jazz popularizaron el concepto. Fue el saxofonista Lester Young quien lo acuñó y que influyó incluso a Miles Davis a titular su álbum The Birth of the Cool en 1957. Luego los términos coolhunter y coolhunting aparecen recién el 17 de marzo de 1997, cuando el periodista Malcolm Gladwell lo utiliza en el The New Yorker para describir la labor en LA de DeeDee Gordon, pionera caza de tendencias en su agencia Look-Look (hoy The Collaboraty) y aportando la primera definición: "Coolhunting es una colección de observaciones espontáneas y predicciones que difieren de un momento a otro y de un coolhunter al otro". Gladwell.com/pdf/coolhunt.pdf Fuente: Libro Coolhunting digital