Hemos visto en los últimos años cómo el mundo ha sufrido cambios realmente trascendentales. Muchos de ellos han sido inesperados, otros están en proceso; de algunos no se conocen sus resultados. Lo concreto es que la arena competitiva cambió en forma importante.

En este contexto de cambios profundos y trascendentes, cuyos resultados finales no se conocen, ¿de qué puede servir tener un plan o una estrategia para nuestra empresa?

Lectura actualizada

Pero es justamente ahora cuando es más necesario planificar. La actual situación es equivalente a llegar a un cruce de varios caminos: si no he pensado previamente y analizado técnicamente cuál es la mejor ruta para mí, la probabilidad de equivocarme es varias veces mayor que si he hecho un análisis técnico que me permita decidir cuál es la mejor alternativa.

Esto implica que nuestra lectura del entorno tiene que ser la actual y no la que teníamos meses atrás. Que nuestro modelo de negocios debe ser reanalizado y nuestra infraestructura, reevaluada. Debemos ser capaces de calcular nuestras capacidades y ver si en el escenario actual efectivamente agregan valor al consumidor final y si nos permitirán sortear la valla de los consumidores intermedios. Ser flexibles y capaces de leer el entorno es hoy una necesidad de supervivencia.

Nunca el consumidor había estado tan informado como lo está hoy, ni había sido tan exigente, empoderado e interconectado en forma instantánea. Hoy nuestros consumidores son más complejos que nunca, están hiperinformados y son muy distintos según su edad. Un joven de 25 años ciertamente ve el mercado o un producto en forma muy distinta a una persona de 35 y totalmente diferente a otra de 45. Y esto se da no solo en los negocios: la interconexión y el empoderamiento se da en todos los ámbitos y para ello baste el ejemplo de lo sucedido en la "primavera árabe".

Hoy el mundo depende fuertemente del crecimiento de China, país que debe equilibrar sus indicadores económicos con un mayor desarrollo social. Por su parte, Estados Unidos busca cómo generar más empleo y Europa cómo mantenerse unida y sostener el Euro. La reelección de Angela Merkel en Alemania a fines de 2013 muestra cómo el país más poderoso de la Comunidad Económica Europea valida acciones duras, responsables y probadas.

Sustentables e innovadoras

En este mundo férreamente globalizado e interconectado, las empresas se han visto obligadas a replantear en forma drástica la forma de hacer sus planes estratégicos,  ya que el entorno competitivo cambia en forma estructural.

En el siglo XXI, una empresa que no innova está destinada a ser comprada o a desaparecer. Debemos buscar nuevas formas de hacer las cosas, de manera de aumentar la productividad y agregar valor al consumidor. Eso sí, la innovación debe darse dentro del marco de referencia que nos lleva a cumplir con la Misión de una empresa, entendida ésta como .su propósito fundamental, la razón de ser de la organización, más allá de hacer dinero. La Misión define el negocio en que queremos estar, captura el alma de la compañía, nos guía internamente. Es lo que nos mueve.

Hoy al hacer un plan estratégico ya no basta con maximizar el retorno del capital para los dueños. La estrategia debe estar enfocada en los consumidores y la maximización de las utilidades debe provenir de negocios sustentables.

Y es que la sustentabilidad es hoy una condición necesaria para existir. Una empresa que no cumpla con lo que la sociedad le exige no tiene ninguna posibilidad de ser exitosa. Por lo tanto, cualquier plan estratégico que elabore debe tener absolutamente presente tanto el concepto de la sustentabilidad como el de la innovación.

De una cosa podemos estar absolutamente seguros: el futuro no será una extrapolación del pasado. ¿Cómo será un teléfono celular en cinco años, cómo operarán los bancos, cómo serán los autos, como se harán las cirugías, cómo se abordará la educación?…La respuesta honesta es un "no sé".

Yendo al caso concreto de Chile, siempre hay interrogantes en el aire que hay que plantearse, o cifras que hay que revisar continuamente: específicamente, el precio del cobre que se espera para el año y si es mayor o menor que el de años anteriores, la tasa de inversión tanto nacional como extranjera, el impacto de una eventual nueva reforma tributaria o incluso, en este año, qué decisiones se tomarán en el tema de educación.

Sin duda, estas preguntas forman parte de la lectura del entorno y son fundamentales para hacer una correcta planificación estratégica. Y esto por no hacer la pregunta más clásica en cualquier economía latinoamericana: ¿cuál será el valor promedio del dólar este año? ¿y con qué dispersión?

En este contexto, la misión de un plan estratégico sigue siendo "elaborar una propuesta de valor para el consumidor, que genere una diferenciación con respecto a los competidores". El objetivo es saber elegir el camino correcto en forma sistemática y de la manera más rápida posible.

Conceptos clave para el éxito

Para elaborar el planteamiento estratégico de la empresa es fundamental tener presente cuatro conceptos centrales que nos dan un marco de referencia para ser exitosos: tiempo, renuncia, valor agregado para el consumidor y preguntas.

Adoptar decisiones lleva necesariamente implícito renunciar a caminos alternativos que podrían ser igualmente válidos. Y estas decisiones deben tomarse a la velocidad que exige el mundo actual.

El valor agregado apunta a la diferenciación. En forma progresiva, los productos se han ido transformando en commodities; es decir, cada día son más homogéneos, cumplen mejor sus prestaciones funcionales y es más fácil acceder a ellos. Por lo tanto, lo que hace a un consumidor decidir por uno u otro producto son aquellos elementos que le agregan valor.

Los consumidores buscan soluciones más allá de la lógica, fuertemente influenciados por el aspecto emocional. El esfuerzo por comprender y satisfacer al consumidor se ha convertido en una variable crítica en el éxito de las compañías.

Por último, existen preguntas que necesariamente nos tenemos que hacer: ¿cómo evolucionará nuestro negocio?, ¿seguirá estando vigente nuestra propuesta de valor?, ¿por cuánto tiempo?, ¿quiénes podrán ser mis competidores en el futuro?, ¿crecerá la industria o tenderá a decrecer?
La "ventaja competitiva" ha pasado a ser el corazón del planteamiento estratégico de la empresa. A través de ella, la organización logra crear valor económico para sus consumidores y situarse en una mejor posición respecto a sus competidores. Pero, ¿a qué nos referimos exactamente?

La ventaja competitiva es una función de la estrategia que pone a la firma en una mejor posición que sus competidores para crear valor para sus consumidores. Es un atributo que tiene una empresa, sostenible en el tiempo y difícil de imitar. Aunque siempre estará el riesgo de que la estrategia sea imitada o que el segmento elegido se torne poco atractivo. También pueden surgir competidores menos focalizados que cubran eficazmente el nicho de negocios, y es muy difícil que un liderazgo en costos pueda mantenerse en el tiempo.

La estrategia competitiva es entonces una búsqueda deliberada de un plan de acción que desarrollará una ventaja competitiva del negocio y que abarca todas las áreas de la compañía. Todos los planes operativos y presupuestos están contenidos dentro de la planificación estratégica. El plan estratégico es el hilo conductor de una empresa, que deberá buscar ventajas competitivas para la misma.

Algunos ejemplos de ventajas competitivas son:
•    Las marcas y su valor. El mejor ejemplo aquí es Coca Cola.
•    Costos significativamente menores, que puede implicar mantener bajos los costos y traspasar ese ahorro a los clientes (como las líneas aéreas low cost). Wal-Mart, por ejemplo, ofrece marcas paralelas de menor precio; o relojes Q & Q (línea de productos económica de Citizen).
•    Una organización alineada, con fuerte compromiso hacia la compañía.
•    Una ubicación privilegiada, premisa del retail. Estar o no dentro de un mall
•    Una patente industrial. Microsoft Office es un buen ejemplo
•    Procesos logísticos que redunden en una productividad sobresaliente, al reducir costos y mejorar eficiencia (Dell, Amazon)
•    .Diferenciación según el segmento: Toyota abarca todos los segmentos de precios. O según la exclusividad (Ferrari)
 
La estrategia competitiva influye y se ve necesariamente afectada por el entorno en el que se desempeña la compañía. No sólo es un plan operativo de la empresa, sino que es la fórmula que empleará la organización para competir exitosamente en la industria donde está inserta.

El concepto actual de Visión debe idealmente aclarar una meta concreta en un nicho específico y en un plazo determinado. La visión debe definir la meta "madre" de mediano a largo plazo (3 años) de la organización (3 años). Debe ser una frase simple, corta y precisa, que sea fácilmente entendible por todos los miembros de la organización. La visión debe ser grande y audaz.

El nombre del juego

Pero de nada sirve tener una buena estrategia si no somos capaces de implementarla. Lo que vale al final del día son los resultados de la compañía. Una cosa es planificar y otra muy distinta es hacer. La única forma de probar una estrategia es implementarla. Y aquí el nombre del juego es "Agregar valor al Consumidor".

Esta agregación de valor ya no es meramente por factores funcionales, sino que en gran medida por una mezcla de funcionalidad y emocionalidad del posicionamiento que ha logrado la empresa para sus productos, que llevan a que gente los compre. Y la flexibilidad es aquí un tema de supervivencia. Hace no mucho la librería más grande del mundo Barnes & Nobles tuvo que acogerse a un proceso de quiebra ordenado; ya más del 70% de los libros que se venden en Estados Unidos corresponde a eBooks. No es difícil imaginarse dónde terminará este dramático cambio en la industria de los libros.

Por otro lado, no hay duda de la influencia de las redes sociales en los negocios. ¿Cómo está usted capitalizando esto? ¿Cuánto se está preocupando de ellas? No pretendemos presentar un panorama apocalíptico. Las grandes fortunas se han amasado en las grandes crisis, en épocas turbulentas y por parte de tipos visionarios. Las turbulencias abren un mundo de nuevas posibilidades competitivas, otras formas de hacer las cosas, nuevos mercados y segmentos.

Esto nos lleva a estar permanentemente atentos a las variaciones conductuales de nuestros consumidores y de los grupos de interés que pueden tener influencia sobre la empresa. Esto conecta con un aspecto que está adquiriendo cada día mayor relevancia y que aún no hemos abordado: la responsabilidad social corporativa.

Responsabilidad Social Corporativa y stakeholders

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) se ha transformado en una prioridad ineludible para los líderes de negocios y en un elemento crítico en la formulación de la estrategia competitiva de la empresa.

Hoy las personas, los grupos y organizaciones están más atentas al modo en que se comportan las compañías y los impactos que su accionar pueden tener en la sociedad o en el medio ambiente. Los "pasos en falso" de una empresa son cada vez más objeto de amplia cobertura y publicidad.

Existen múltiples y variados organismos y organizaciones que se comportan como grupos de interés y hacen causa común frente a determinados temas y sucesos, desde los gobiernos hasta los  gremios de trabajadores, pasando por  ONGs, medios de comunicación y redes sociales. Hoy estas entidades son mucho más agresivas y efectivas en movilizar a la opinión pública, casi se podría decir que se han erigido como los voceros contemporáneos de la comunidad.

Por lo mismo, la Responsabilidad Social Corporativa, así como la sustentabilidad deben ser vistas como fuentes de oportunidades y de innovación: tienen muchos beneficios, pero a la vez costos muy altos si se pasan por alto. Ejemplos hay muchos a nivel local y mundial, como la pérdida de prestigio que sufrió Nike cuando se supo que empleaba a menores en su fábricas o el cuestionamiento que se hizo a varias empresas occidentales de ropa por subcontratar fábricas con pésimas condiciones para sus trabajadores en Bangladesh, lo que salió a la luz luego del derrumbe de un edificio completo y la consecuente muerte de decenas de personas.

Todos estos casos generaron campañas sostenidas en los medios de comunicación que afectan directamente los resultados de las compañías citadas y, por ende, a su planteamiento estratégico.
Está claro: las empresas tienen que considerar la interrelación que hay entre la organización y la sociedad, el impacto que todas sus acciones pueden llegar a tener e insertar estas consideraciones en su estrategia competitiva.

Como recomendación final podemos indicar que es deseable, en lo posible,  elegir una posición competitiva única; entender que un posicionamiento es dinámico, no un punto estático; estar conscientes de que la flexibilidad muchas veces reduce la ventaja competitiva y, por último, considerar que la estrategia inteligente es aquella que evita la confrontación.

La estructura competitiva actual no tolera errores, dado que hay una sobreoferta de productos a precios mucho más bajos y competitivos (piense cuánto costaba un notebook hace solo 5 años y cuánto cuesta hoy); por lo tanto, si la empresa no tiene el producto adecuado que genera valor para el consumidor, éste no se venderá. Y será su fin.