Apple, Spotify y la nueva batalla sobre quién gana el mundo de los podcasts

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La popularidad de los podcasts explotó durante las cuarentenas y están en camino de generar más de US$ 1.000 millones en ingresos publicitarios en Estados Unidos este año.




Comenzó la batalla por el dominio de los podcasts.

Un par de anuncios esta semana —la presentación de Apple Inc., de sus podcasts de suscripción pagada y la nueva asociación de Facebook Inc., con Spotify Technology SA para estimular el descubrimiento y la escucha en las plataformas de la red social— son los más recientes para un medio de rápido crecimiento que está atrayendo a los mejores talentos y mucho dinero.

“Con la entrada de Apple a las suscripciones, está emergiendo una guerra de plataformas”, afirma Josh Lindgren, director del departamento de podcast Creative Artists Agency.

Los podcasts, ya la estaba rompiendo antes de la pandemia, explotaron en popularidad durante las cuarentenas, y están camino a obtener, por primera vez, más de US$ 1.000 millones en ganancias por publicidad este año en Estados Unidos. Un estimado de 116 millones de estadounidenses, o lo que es un 41% de la población de Estados Unidos sobre los 12 años, escuchan mensualmente podcasts, un aumento del 11% respecto del 2020, de acuerdo a Edison Research y Triton Digital.

Por años, la competencia en los podcasts ha sido desigual: Apple —responsable por el nombre de la industria, un acrónimo de “iPod” y “Broadcast”— disfrutó su estatus de ser el destino por defecto de los escuchas mientras hacía relativamente poco para mejorar las ofertas o las ganancias. Spotify, por otra parte, ha invertido cientos de millones en creadores y compañías populares, lo que ha desencadenado una carrera de armas entre iHeartMedia Inc., Audacy Inc. (anterior Entercom), Sirius XM Holdings Inc., y Amazon.com Inc., que ahora ven los podcasts como vitales para mantener a los consumidores comprometidos con sus servicios.

Dawn Ostroff, directora de publicidad comercial y jefa de contenido de Spotify, dijo que el apuro de otros por apostar por el podcasting valida los tempranos movimientos de la compañía.

“Nosotros vimos la oportunidad antes que todos, y hemos estado en ella significativamente mucho antes que los demás” sentenció.

Para algunos observadores, la noticia sobre los podcasts de Apple apunta al despertar de un gigante dormido. Más de 15 años después de haber agregado los podcasts a su software de iTunes, la compañía de tecnología presentó una manera para que los podcasters (quiénes realizan los podcasts) vendieran suscripciones en su plataforma. Hasta ahora, la empresa no había ofrecido acceso pagado por los podcasts ni tampoco había ganado comisiones por los anuncios que aparecen en los más de dos millones de programas en su plataforma. Apple no quiso hacer comentarios.

“Apple, donde se originó el podcast, no puede perder en la batalla del podcasting”, dijo Daniel Ives, un analista de Wedbush Securities. “Es ahora o nunca. Es una movida defensiva ante Spotify, pero también ofensiva en términos de monetización”.

Los realizadores de los podcasts (podcasters) le deberán pagar a Apple US$ 19,99 por año para habilitar las suscripciones, y así establecer sus propios precios para los oyentes. Apple se llevará un 30% de los ingresos por suscripción el primer año, y un 15% de ahí en adelante.

“Para que cualquier industria sea sostenible, tenemos que ser capaces de generar ingresos desde más frentes”, dijo Donald Albright, co fundador de Tenderfoot TV, el creador de varios shows que han sido “hits” incluyendo “Up and Vanished”, “To live and Die in L.A.”, y “Atlanta Monster”. Por ahora, Tenderfoot mantendrá sus programas gratis, pero explorará estrenar contenido adicional exclusivo y acceso temprano para los suscriptores que lo hagan por el nuevo programa de Apple. “Crea una industria más saludable”.

Spotify, el que gasta más en exclusivas, talento y tecnología, también ha buscado hacer al medio más financiable a través de publicidad y, eventualmente, la suscripción.

Actualmente Spotify tiene 2.2 millones de podcasts en su servicio, desde 450.000 en 2019. La audiencia de podcast del streamer sueco en los Estados Unidos está en camino para superar los podcasts de Apple este año, según estimaciones de la firma de investigación eMarketer. Aunque el servicio de Apple ha crecido junto al medio, ha perdido posición en el mercado, cayendo a un 24% el 2021, desde un 34% en 2018.

Bruce Springsteen y el expresidente de EE.UU. Barack Obama durante su podcast de conversaciones que está disponible en Spotify. (Rob DeMartin/Spotify via AP)

Los podcasts de suscripción de Apple, que comenzarán a funcionar al mes siguiente para los usuarios, tendrán compañía. Spotify planea anunciar su propia oferta la semana que viene, de acuerdo a personas familiarizadas con el asunto. No cobrará a los podcasters, y tampoco se llevará un porcentaje de sus suscripciones, y les permitirá fijar sus propios precios, dijo una de las personas familiarizadas con el asunto.

Los usuarios de Spotify en iOS que se suscriban serán redirigidos a un sitio web para realizar la transacción, es decir, Apple no recibirá una parte de esos ingresos, afirmó la persona.

Stitcher (adquirida por SiriusX,),Wondery (adquirida por Amazon), Patreon y Pocket Casts han ofrecido suscripciones pagadas con un variado éxito. Luminary, que se considera como la empresa más consolidada en el ámbito de las suscripciones, hará que sus podcasts originales estén disponibles para la audiencia de podcasts de Apple a través del nuevo programa. Es probable que Apple y Spotify, que tienen mucho más oyentes que esas aplicaciones, hagan que el pago por los contenidos de los podcasts sea más común.

La competencia más amplia entre Apple y Spotify se está intensificando. Aparte de competir por los suscriptores de música (Spotify está muy por delante de cualquier otro servicio, con 155 millones de suscriptores a nivel mundial hasta el 31 de diciembre, mientras que el último reporte de Apple, en junio de 2019, fue de 60 millones) Spotify ha estado dentro de los críticos corporativos más prominentes de la empresa de tecnología, alegando que usa su fuerza para competir injustamente, lo que Apple niega.

La nueva opción de suscripción a podcasts de Apple, en conjunto con una renovada app, refleja uno de los puntos principales de la estrategia del director ejecutivo Tim Cook, que se ha concentrado en desarrollar servicios digitales para impulsar el crecimiento. La estrategia —que generó casi US$ 16.000 millones en ventas en el cuarto trimestre, un 25% más arriba del año anterior— puso a Apple en una competencia más directa con los compañías que operan en sus dispositivos. Spotify, entre otras, se ha quejado de que Apple ocupa su App Store de una manera anticompetitiva.

Spotify ha desplegado un frenesí de ofertas para creadores de podcasts como Gimlet Media y The Ringer de Bill Simons, junto con su exitoso acuerdo de licencia de más de US$ 100 millones con Joe Rogan. También ha asegurado otros tratos con Michelle Obama y Barack Obama, Kim Kardashian, el Príncipe Harry y Meghan Markle, además de invertir en estudios y servicios para las próximas voces.

“Al realizar estas inversiones, Spotify ha ayudado a crecer al mercado y aumentar el valor del trabajo de los creadores” dijo Lindgren de CAA.

Apple, cuyo estudio de TV ha lanzado podcasts originales incluidos “The Line” Y “For All Mankind”, está en conversaciones con podcasters sobre crear programas originales y exclusivos para su servicio, según gente familiarizada con el asunto.

“A pesar de que tienen las llaves del reino en términos de base de clientes, en la App Store y en el contenido general, lo que los diferenciara no es sólo la agregación, es contenido exclusivo” afirmó Ives.

Spotify dice que le da la bienvenida a la competencia.

“La oportunidad en audio es masiva. Sentimos que hay espacio para todo el mundo, dado el alcance y la escala de lo que este medio se ha convertido”, dijo Ostroff de Spotify, que agregó que Spotify es distinto de sus rivales por su singular foco en el audio. “Otras compañías consideran el audio como un negocio complementario, mientras que para nosotros es nuestra misión principal”.

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