Tienen entre 24 y 36 años de edad, y aunque equivalen a cerca de un cuarto de la población chilena, los millennials están en la primera línea entre los consumidores más buscados por las distintas marcas. Jóvenes profesionales con un creciente poder adquisitivo, el segmento de chilenos que se ubica entre la generación X más adulta y la de los jóvenes centennials, también es reflejo de la revolución tecnológica en marcha y donde las marcas vinculadas al desarrollo digital siguen ganando terreno entre las mejor evaluadas, comparadas con las de productos de consumo masivo como alimento, accesorios o productos de limpieza.

Se trata de personas que en su mayoría son solteros con o sin pareja estable, que trabajan, que tienen mascotas y que tienen como principales intereses la música, las películas, la protección de los animales, la cocina y la comida. El perfil los acerca a los centennials, pero los diferencia en cuanto a que estos últimos principalmente se dedican a los estudios. Por ello, son un segmento clave entre los consumidores.

De acuerdo con los resultados de este año del estudio Chile 3D de GfK, el servicio de mensajería WhatsApp se ubica como la firma más valorada por los consumidores millennials, en un listado que sigue con Duracell, Google, Facebook y Samsung. WhatsApp, de hecho, también es la primera en ser nombrada en los resultados a nivel nacional, en la Región Metropolitana, en los segmentos de ingresos socioeconómicos C2 y C3, y en la zona sur del país; una marca absolutamente transversal.

"Lo que uno empieza a ver es cómo hoy el número más importante de marcas de excelencia está en el mundo tecnológico, ya sea de contenidos, como WhatsApp, Google o Netflix, o como de hardware, como Samsung. Y esos son cambios muy fuertes que nosotros hemos visto en el último tiempo. Cuando partimos con el estudio en 2009, las marcas de excelencia principalmente estaban en consumo masivo", dice Max Purcell, gerente general de GfK.

"Lo que está demostrando ese resultado es cómo la relevancia que tiene para ti hace que sea más importante en la evaluación también. Hoy, lo que vemos es que estas marcas por los servicios que prestan se han vuelto críticas en la vida de las personas, aunque todavía no tan transversales, porque aún hay una brecha etaria donde la tecnología es más lejana para la gente más adulta y de menores recursos, pero aún así cada vez están teniendo mayor importancia", agrega el ejecutivo.

Menos marcas, pero mejor valoradas

El estudio de GfK se realizó considerando un total de más de 400 marcas que se evaluaron a lo largo del país, que se dividió en Norte Grande, Centro Norte, Centro Sur y Región Metropolitana. Como en años anteriores, una vez que se recibieron los resultados, se tomó la marca con el puntaje más alto y después se fue viendo la diferencia con las que le seguían. De las 400 consideradas, se ranquea solo a las que tienen el puntaje más alto y están más cercanas.

En el total nacional, GfK obtuvo 17 marcas en una posición de excelencia, donde aunque el puntaje de WhatsApp encabeza el listado y Netflix lo finaliza, la diferencia desde el punto de vista estadístico entre ambas no se le considera como relevante. Debido a eso, GfK no entrega reconocimientos a la primera, segunda o tercera marca, sino que a todo ese grupo de 17 se les considera como las con mejores atributos.

Purcell explica que un primer hallazgo interesante en el análisis es que cuando se piensa en las marcas de excelencia, el año pasado había 35 y hoy el listado se redujo a 17. Aunque una primera mirada podría indicar que en la actualidad hay menos marcas valoradas que el año pasado, señala que, en realidad, lo que ocurre es que son más fuertes ahora que ayer. "Eso significa que las marcas se fortalecieron, con puntajes que, de hecho, se recuperan. Hay menos, porque las marcas se distancian más entre sí, eso lo que quiere decir es que están más diferenciadas. La gente antes las metía a todas en el mismo saco, entonces era muy difícil que destacaras. Ahora están mucho mejor posicionadas, con un liderazgo más claro que el que estábamos viendo el año pasado", dice.

WhatsApp está en la categoría redes sociales, en la misma en que se incluyen Instagram y Facebook. En cada una de las clasificaciones los encuestados evaluaron 16 atributos.

Los millennials demostraron una preferencia bastante más marcada por la tecnología que la generación X y, según los encargados del estudio, si se mide en una forma más transversal, sigue siendo más cercana a los hombres que a las mujeres.

GfK también incluyó en el análisis la categoría de aplicaciones de envío a domicilio, en que se incluyó a Cornershop, Rappi, Glovo -que se acaba de retirar del país-, a Uber y a PedidosYa, y lo que se detectó es que a pesar de su figuración en los medios masivos, aún está muy segmentada en las preferencias entre los consumidores de la zona oriente de Santiago.

Para los millennials, de todos modos, una marca como la Teletón es muy importante, y en cuanto a productos de consumo masivo, destacan Costa, Lucchetti, Pepsodent, Colún y Savory, por nombrar algunas, además de servicios como Redbanc y Redcompra, entre otros.

Realidad en regiones

Los resultados a nivel país no son parejos y hay claras diferencias entre regiones. Así, en el Norte Grande resaltan marcas como Quix, Savory o Sony (electrónica); en el Centro Norte Colún (manjar), WhatsApp y Samsung (tecnología); en el Centro Sur, Savory, WhatsApp e Iansa, y en el Sur, WhatsApp, Savory y Google.

En la más poblada del país, la Región Metropolitana, nuevamente aparece WhatsApp en la parte alta de las marcas más valoradas, pero seguida inmediatamente por Samsung (electrónica), Iansa, Hellmann's y YouTube, entre 20 nombres destacados del análisis realizado por GfK.