La inversión publicitaria ha ido al alza en los últimos años, pero la evaluación que hacen los chilenos de las marcas que consumen no se ha movido necesariamente en la misma dirección. Hipótesis hay varias: que son más escépticos, que hoy les piden más a las empresas que producen bienes y servicios, que en la era de las redes sociales tienen más información y que, por lo mismo, son más críticos, y que su nivel de confianza ha bajado por casos como el de La Polar, por ejemplo.

El estudio de Collect GFK, denominado "Chile 3D, marcas y estilos de vida de los chilenos", le pone números a este fenómeno, a través del Indice de Capital de Marca, modelo que se construye sobre los pilares Prestigio, Afecto y Presencia y que en una escala de cero a 1.000, revela cuáles son las marcas más destacadas por la gente.

En su versión 2012, de un universo de 165 en 28 rubros distintos, siete son las marcas que logran la categoría de excelencia: Pepsodent, Coca-Cola, Lucchetti, Omo, Carozzi, Rosen y Sodimac, todas ellas con más de 755 puntos (ver infografía y página 10). Este puntaje es inferior al de la muestra 2011, en que seis productos superaron los 800 puntos. La baja, según la entidad, es un reflejo de una mayor desconfianza y de la posición más crítica de los chilenos, advierte José Miguel Ventura, gerente comercial de Collect GFK, lo que se aprecia más marcadamente en industrias como el retail. De hecho, el resultado de las 1.760 encuestas a hogares aplicadas en las 18 principales ciudades del país (ver metodología), arroja que el promedio general llegó a 585 puntos, 30 puntos bajo de lo logrado en la versión 2011 (615 puntos), la que, a su vez, había descendido 11 puntos en relación con la última entrega, de 2009 (626 puntos). Al desmenuzar las cifras, los pilares de Afecto -que incluye preferencia, identificación y cariño- y Presencia -que considera preocupación por los clientes, credibilidad, calidad y precio, entre otros- fueron los más golpeados.

Además de las siete marcas de excelencia, hay 11 que obtienen mención honrosa. De ellas, las primeras cinco son del área alimentos: tres productoras lácteas, Soprole, Nestlé y Colún, y dos de golosinas y galletas, Costa y McKay. Le siguen BancoEstado, Falabella, Líder, Entel, Chilevisión y Cruz Verde. En el grupo siguiente, camino a la excelencia, aparecen ocho marcas, con una empresa pública, Fonasa, en la primera línea. Detrás están Colgate, Adidas, Drive, TVN, Nokia, Ambrosoli y Copec.

Por rubro o categoría, las pastas y los canales de televisión son los que mejor puntuación consiguen en esta muestra. A continuación se ubican los detergentes y las golosinas, con un puntaje sobre los 650 puntos. Bajo la línea de los 500 puntos están isapres y previsión y tragos.

Mientras Pepsodent está al top en los tres pilares del índice, en Afecto y Presencia Lucchetti se queda con el segundo lugar. En tanto, el segundo puesto en Prestigio queda reservado para Coca-Cola.

Uno de los temas que llama la atención del estudio es el carácter marcadamente local de las siete marcas de excelencia. ¿Razones? "Se ha vivido un proceso de chilenización del consumo", dice Ventura. "Y el chileno no quiere que lo traten estandarizadamente", complementa Max Purcell, gerente general de Collect GFK. Eso ocurre, entre otras cosas, porque "ahora ser chileno tiene un valor. La gente asumió el discurso de que este país es más seguro, más confiable económicamente, más desarrollado dentro de la región. Y comenzó a ver las ventajas de ello", resumen los ejecutivos.

Y hay más. A juicio de Henry North-cote, gerente general de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, Achap, entidad que junto a Collect GFK creó en 2005 el modelo que dio origen al Indice de Capital de Marca, "hoy estamos frente a consumidores más maduros, que poscrisis estaban siendo más cautelosos que antes. A eso se une el hecho de que en 2011, en que había una expectativa de cosas mejores, se produjo una suerte de pérdida de inocencia, en que de alguna manera, las confianzas en las instituciones se trizaron. En algunas industrias, además, se rompió la ilusión. El retail y las grandes tiendas se vieron afectados" (ver página 12).

Para el ejecutivo, el descenso que muestra el estudio en cuanto a la valoración por parte de los consumidores, "es una campanita de alerta para las empresas responsables de la construcción de las marcas. Ya se han visto tres años seguidos de caída. Es una oportunidad para la industria del marketing y de las comunicaciones", dice.

El desafío es para la publicidad, en particular, "que viene siendo, hace tiempo, muy declarativa, informativa y frontal", cree Northcote. Coincide Purcell. "No está cercana a los consumidores y eso tiene que ver con que las empresas no se atreven, hacen más de lo mismo, y le siguen hablando al chileno de los últimos 15 años", afirma. "La clave está en que las marcas se comuniquen de manera transparente, asumiendo sus errores y buscando la forma de que el consumidor sienta que no es sólo el beneficio de la empresa el maximizado, sino también el propio", añade Ventura.